Kracht van een familie, kracht van een merk.
Het zat er al lang aan te komen, dat VW-Porsche circus. Er was wat twijfel over de timing van de beursgang van Porsche, (de hele reeks crises, onzekerheid) maar op 29 september was het zo ver. Porsche gaat …. Ja, wat gaat Porsche eigenlijk doen ? We roepen allemaal wel dat Porsche naar de beurs gaat, maar je zou ook kunnen stellen dat Porsche 2 uiteenlopende of conflicterende routes bewandelt : ja naar de beurs, maar ook terug naar de familie. | Je kunt er een lange TV -serie van maken (idee voor Netflix ?). De complexiteit wordt ook zichtbaar in de positie van de familie. Enerzijds zijn zij nu(weer)eigenaar van Porsche AG, de fabrikant, en waren zij koper van een aandelenpakket. Anderzijds zijn zij als grootaandeelhouder in VAG eigenlijk ook weer verkoper van diezelfde aandelen. En dat leidde tot de bonusvraag: heeft de familie nu belang bij een lage koers (koper) of bij een hoge koers (verkoper) ?
Porsche in de 21ste eeuw.
Nog niet zo lang geleden (2012) werd Porsche opgenomen in dat mega-concern Volkswagen AG (VAG). Overigens na een dus mislukte poging van de families Porsche en Piëch (de nazaten van de oprichter en naamgever Ferdinand Porsche) om dat hele VAG naar binnen te trekken in hun eigen holding. De familie (formeel de Porsche Holding ofwel Porsche SE) had daarmee een controlerend belang in handen, 31,4% van de aandelen en 53,3% van het stemrecht. Porsche AG (dus de fabriek die de auto’s bouwt) maakte uiteraard bij deze beursgang dankbaar gebruik van de kracht van het merk, de rijke historie, de emotie rond de iconische 911; en Porsche, inmiddels hard op weg met elektrificatie, maakte nog eens een subtiele verwijzing naar rond 1900 toen Porsche (een voorloper daarvan, de Lohner) met een elektrische auto op de markt kwam, check).
Waarom afstand ?
Voor Porsche wordt verondersteld dat zij binnen het grote VAG concern worden geremd in hun ontwikkeling. Hun performance wijkt ook sterk af van die van VAG. In aantallen is Porsche een dwerg met ruim 300.000 auto’s per jaar.
VAG heeft zoals alle fabrikanten last van supply chain vertragingen, de grote transitie naar digital en elektrificering verloopt stroef, er is gewoon geld nodig. Porsche gaat er dan dus uit, het tafelzilver wordt verkocht, althans deels.De veronderstelling dat VAG enerzijds en Porsche anderzijds echt van elkaar worden gescheiden is onjuist. Op allerlei terreinen (denk aan elektrificering, batterij ontwikkeling, software) zal de samenwerking worden voortgezet, gesymboliseerd in de persoon van Blume (baas bij zowel Porsche als bij VAG na het vertrek van de vorige topman Diess). Wellicht dat Porsche wat losser komt te staan in innovatie (hoewel daarvoor juist schaal nodig is) en wat makkelijker een vrijage aan kan gaan met bijvoorbeeld Apple, Tesla, met Google en andere giganten (die namen zingen al lang rond).
Hoe goed zijn ze daar bij Porsche ?
In omzet ook ( ruim 30 miljard) maar in winst is Porsche een topper met zo’n 5 miljard winst. De winst per auto is gelijk aan de prijs van een kleinere benzineauto, ruim 16.000 euro. Kijk even naar Ferrari. Die produceert met zo’n 4500 medewerkers ruim 11.000 auto’s. de winst bedraagt bijna 1 miljard op een omzet van 5,3 miljard; de winst per bolide is een prettige 90.000 euro. De gemiddelde medewerker maakt zo’n 2,8 Ferrari’s per jaar. Bij Porsche ligt de gemiddelde productie per kop op bijna 8.
Het merk : massa of exclusief ?
Het kapitaal bij uitstek voor een autofabrikant, en zeker als je in het premium/sport segment opereert. En Porsche deed en doet dat goed. Bekendheid en emotionele lading van het merk liggen op een hoog niveau. Met zo’n 300.000 auto’s die per jaar van de band rollen ligt Porsche ver voor op Ferrari (11.000 stuks uit Maranello) en op een zelfde level als Jaguar/Landrover. Vraag is altijd of je die merkbeleving, emotie, lading etc. weet vast te houden. Grotere volumes maken je merk wat minder exclusief, trekken mogelijkerwijs een publiek waar je wat minder mee wilt worden geassocieerd. Er is kortom een spanning tussen “massa en kassa” en “exclusiviteit en merkwaarde”.
Elektriek of benzine ?
En er is nog een issue, heeft slechts indirect te maken met deze beursgang. Alles wat auto is gaat naar elektrisch, autonoom, digitaal etc. Dat kan wat wringen met dat hoog gewaardeerde vermogen uit die benzinemotor, the “big sound” onder de kap en vanuit de pijpen. Ook hier een zekere spanning tussen die imagoversterkende elementen die ruiken naar benzine enerzijds, en in toenemende mate een auto als functioneel ding van A naar B anderzijds. Het spannende nu is dat Porsche al lang de weg ging van elektrificering. De “echte” Porsche, de 911, ontspringt de dans nog maar andere modellen hebben al een batterij aan boord.
Snelle racer of lompe Leopard tank ?
Over die modellen is dan wel weer het nodige te doen natuurlijk. Moet Porsche nu echt een SUV of ontwerpen en op de weg brengen ? Verwatert daarmee het imago of volgt Porsche hierin een slimme strategie van de geleidelijke transitie ? Simpel verhaal voor de Porsche-liefhebber: dan koop je er 2, eentje voor het gezin, de boodschappen, de golftas; en eentje om effe lekker te laten gieren en mee te gummen op het asfalt. Ofwel : een gestroomlijnde snelle sportauto met de motor achterin waarin je je coureur waant, naast die grote hoogzitter met de motor voorin, inclusief king of the road gevoel ?
Vooral met de Taycan is Porsche op de goede weg, veel Taycans (41.000, een verdubbeling t.o.v. het voorgaande jaar) worden elektrisch aangedreven. De goeie ouwe mooie 911 is er nog steeds maar die doet inmiddels “slechts” zo’n 13 % van de totale nieuwverkoop. Niet omdat de 911 minder populair wordt maar omdat de andere modellen (Cayenne, Macan, Taycan, Panamera) hoge aantallen scoren. (afbeelding www.1cars.org)
29 september : D Day ?
Wat gebeurde er nu afgelopen week ?
Porsche had er voor gekozen om, hoe symbolisch, te vertrekken met 911 miljoen aandelen (911 verwijzend naar het all-time iconische topmodel van Porsche), onderverdeeld in 455,5 miljoen gewone en 455,5 miljoen preferente aandelen. Van de 455, 5 mln. preferente aandelen wordt 25% naar de beurs gebracht (zonder stemrecht), en 25% van de gewone aandelen (met stemrecht) plus 1 aandeel wordt door VAG weggezet bij Porsche SE (begrijpt u het nog ? de familieholding dus), dat daarmee kan blokkeren. Die familie heeft dus een bijzondere positie; enerzijds een 25% belang in Porsche AG en anderzijds nog steeds die 31,4% in VAG.
En wat levert dat allemaal op ? Met een openingskoers van 82,50 rinkelde voor VW de kassa met zo’n 9,5 miljard. Voor de 25% plus 1 betaalde de familie holding de IPO (82,50) plus een 7,5% (macht en blokkeringsmacht worden duur betaald), totaal zo’n 10,1 miljard. Voor Volkswagen staat de teller dus op ruim 19,5 miljard euro.
Goed, nog even samenvattend: na de beursgang zijn er 911 miljoen aandelen. Daarvan is de helft preferent (455,5 miljoen stuks). Hiervan is 25% free float, dus naar de beurs, en de rest dus 75% ligt bij Volkswagen AG op de plank. De andere helft van die 911 miljoen stuks zijn gewone aandelen . Hiervan is 25% plus 1 in handen van Porsche SE (dus de familie), en 75% minus 1 zit weer bij VAG.
Alles is betrekkelijk.
De geschiedenis van de automobiel leert ons dat er in 120 jaar honderden, soms hele mooie, merken zijn verdwenen. Technologie is altijd een issue, schaalgrootte, kwaliteit, imago….. En nog vaker gaat het over centen, over macht, over gedoe in de boardroom, over de verwevenheid van onderneming en betrokken familie(s), over kwaliteit van management en toezicht. Benieuwd hoe we over 50 jaar of meer de geschiedenis schrijven van VW, Porsche, de families. Ik gok dat ze er nog zijn in 2075 (ik niet in ieder geval).
Hans Groenhuijsen, 2 oktober 2022.
. Alle artikelen en blogs , zie: https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/
. Wil je in het vervolg wekelijks mijn blog ontvangen ? Meld je aan via “aanvraag artikelen” op
https://www.hansgroenhuijsen.nl/inschrijven-kennisblogs/
. ©alle rechten voorbehouden Hans Groenhuijsen, 2022.
T 06-52 58 95 85
M hans@hansgroenhuijsen.nl
I https://www.hansgroenhuijsen.nl
Link https://www.linkedin.com/in/4fieldshansgroenhuijsen/