Disruptieve bedrijven worden met bewondering, met ontzag, met angst, en soms  vol afschuw bekeken. Wat zijn het eigenlijk, die “disruptors”, hoe werken ze?

1.       Wat is een disruptor?

Ik bedoel natuurlijk niet degenen die de openbare orde verstoren. Ik bedoel die bedrijven die we inmiddels zo mooi “the disruptors” noemen. Dat zijn bedrijven die niet alleen jouw rust en regelmaat  in gevaar brengen, maar hele bedrijfstakken en complete economische modellen om zeep helpen. Dat klinkt gelijk lekker negatief, en zo wordt er ook vaak aangekeken tegen die disruptieve ondernemingen. Het zijn profiteurs, ze zijn opportunistisch, ze graaien maar, het zijn uitvreters etc. Dat beeld verdient wel enige nuancering. Disruptors zijn bedrijven die innoveren, die willen groeien, die het verschil willen maken. Ze laten zich niet leiden door conventies, door tradities (zo doen we dat in deze bedrijfstak), door gevestigde belangen. Ze maken vaak gebruik van nieuwe technologie, ze maken soms nieuwe combinaties van bestaande technologieën en modellen. Ze rammelen aan de poorten van de gevestigde orde. Maar let op: disruptieve bedrijven zijn er niet op uit om jou of jouw sector te killen, maar ze zijn er op uit om zelf vooral te winnen. Jouw verlies is dan een gevolg en niet een doel op zich, een soort “collateral damage”.

2.       Hoe gaan ze te werk?

De winst van de ene en het verlies van de ander is niet een kwestie van een snelle knock out. Vaak beginnen disruptieve bedrijven met een nieuw product, waarvan de traditionele bedrijven (in de literatuur ook wel “the incumbents” genoemd), vrolijk zeggen dat het allemaal niets voorstelt. In een volgende fase gaat de disruptor verder met verbeteren van zijn product, waarvan de gevestigde orde nog steeds vrolijk zegt dat bestaande producten echt veel beter zijn. Inmiddels bouwt de disruptor zijn klantenkring uit, gaat nieuwe technologie inzetten, leert en past zich aan. Bestaande bedrijven kopiëren soms wat van de mooie nieuwe eigenschappen en poetsen daar hun eigen  product iets mee op. En dan ….De disruptor dendert de markt binnen met zijn nieuwe product en voor de bestaande bedrijven is het wat aan de late kant (of echt te laat); aanpassen of kopiëren is lastig, dus: leg je neer bij de feiten, en hoop maar op betere tijden.

Samengevat:

De disruptor is flexibel, past zich aan, heeft geen belast verleden. Hij maakt een soepele verbinding met markt en consument, kan snel een idee omzetten in praktijk, zoekt vaak samenwerking met andere partijen. De gevestigde bedrijven haperen, klampen zich vast aan wat ooit was, ontkennen simpelweg de  verandering,  kopiëren op zijn hoogst (te weinig en te laat) het gedrag van de innovators en zijn zelden in staat om zich los te maken van het verleden, van de ballast, de erfenis uit het verleden (dat noemen we ook vaak  “the legacy”).

“Disruption is a process, not an event, and innovations can only be disruptive relative to something else”.
(Clayton Christensen, Schrijver en professor aan Harvard).

Disruptors zijn succesvol dankzij zichzelf maar zeker ook dankzij het (reactieve) gedrag van de bestaande bedrijven. Mooi geregeld dus zou je zeggen. Ondernemingen komen en gaan, bijna volgens een soort natuurwet. Het klassiek liberale gedachtegoed (laissez faire) in optima forma.

3.       Het goede of het kwade?

Maar…. Er is toch een keerzijde. Een paar argumenten op een rijtje.
Ondergang van bedrijven leidt tot grootschalige kapitaalsvernietiging en verlies aan werkgelegenheid. Waar op zich. Maar deels kunnen we hier spreken van “creatieve vernietiging” (de beroemde “creative destruction”van…..); het oude wordt vervangen door het nieuwe, nieuwe investeringen en nieuwe banen etc. Ingrijpende verandering leidt tot onrust, tot gedoe, tot misschien polarisatie, onvrede, crisis. Soms waar, maar de werkelijkheid is complexer dan een simpel oorzaak-gevolg model. Onrust is niet per definitie slecht, integendeel, hoewel er veel stromingen zijn die aan die onrust een einde willen maken door terug te keren naar die goeie ouwe tijd (alsof er een tijdmachine bestaat die ons een tijdreis kan laten maken).

Disruptieve bedrijven hebben de neiging om schaal en dominantie na te streven. Waar, hoewel het streven naar concurrentiebeperking en monopolistische macht zo oud is als de mensheid.
Wat we nu zien  is dat er een soort succesformule ontstaat met veel technologie, veel kapitaal, business modellen die ongelofelijk snel tot grote groei leiden en tot die felbegeerde nummer 1 positie in jouw markt. Marktmacht dus en dan gaan de bellen rinkelen: consumentenbelang, level playing field, faire competitie etc.  komen in de gevarenzone. Niet voor niets wordt een aantal toonaangevende bedrijven ”the frightful five” genoemd(Apple, Amazon etc.).  Data is de kern van het succes. Maar dat alles laat onverlet dat veel disruptieve bedrijven hun werk gewoon goed doen, bieden wat de markt wil (of gaat willen), schaalvoordelen realiseren, groeien, dynamiek en echte zinvolle innovatie realiseren. Vraag is dan dus (maar diezelfde vragen mogen we ook stellen bij die traditionele bedrijven) of dit leidt tot welvaart, tot welzijn, tot een betere wereld. Het antwoord op deze vragen moet voor een deel komen uit de politiek. Binnen Nederland al lastig maar op het internationale toneel nog lastiger; denk aan de EU de, G-7, de VN etc.

De tijd dringt. Wanneer gaan we nu eens die disruptors verstoren? Het bekende koekje van eigen deeg?

Hans Groenhuijsen, september 2019.

 

Meer artikelen/blogs over innovatie:
https://www.hansgroenhuijsen.nl/innovatie/