Er wordt wat afgereisd. Niet alleen in letterlijke zin met de auto, maar ook in figuurlijke zin, de inmiddels beroemde customer journey. De klant maakt als het ware een reis in het hele proces van het kopen en gebruiken van een auto. Een mooie en toepasselijke beeldspraak, maar er zijn een paar kanttekeningen.

1. De klant is niet op reis.

Om te beginnen is er de veronderstelling dat de klant zelf ook herkent dat hij bezig is met een reis, maar dat is maar de vraag. Het kan zo maar zijn dat die klant maar wat doet; af en toe een blik op een site of een review, een snelle blik in een showroom, een kort gesprek over auto’s met de buurman. Zo is het minder een reis met een begin en eind en met de nodige structuur, maar meer een wat chaotisch verlopend willekeurig avontuur; wel een avontuur dat je als aanbieder wil en deels kan beïnvloeden natuurlijk.

Het woord “reis” suggereert ook dat het gaat om een langere periode. Natuurlijk is het proces van oriëntatie en aankoop voor veel consumenten nog een kwestie van weken, maar meer en meer kan het ook een zaak worden van impuls, de ”instant” beslissing; of verleid door die snelle verkoper in de showroom of, waarschijnlijker, via het internet.

Ook de beleving rondom de koop en vooral het gebruik van de auto is meer “instant”; voor retailers wordt het daarmee lastig. Je hebt niet vele “momenten van de waarheid”, maar je hebt er maar één (denk aan het aantal showroombezoeken per transactie dat binnen 20 jaar zakt van meer dan 10 richting 1).

2. Hoe wil die klant reizen?

Het is maar de vraag (en we vermoeden het antwoord) of de manier waarop dan de retailer die reis aanbiedt, door de klant wordt herkend en vooral gewaardeerd.
Klopt de mix van online en offline, is er werkelijk sprake van omni-channel en een logische consistente boodschap over de kanalen heen?

Staat de knop niet teveel op “uitzenden”? De boodschap, het merk, het product en de diensten worden aangeboden en gepusht op een manier die jou past. Wordt het middel (bijvoorbeeld online) niet een doel op zich?

Wat zoekt de consument dan in die reis, en vindt hij wat hij zoekt? De juiste informatie, volledig, betrouwbaar, laagdrempelig, interactie, advies, begeleiding.
En het belangrijkste: vindt de klant datgene wat hij wil? De juiste auto met de juiste gadgets, in de juist uitvoering, met de juiste levertijd? de passende services zoals financiering en verzekering? De passende deal zoals koop, huur, private lease, car/ride sharing?

3. Er zijn vele “journeys”.

Voordat je het weet, wordt de dealer (of een andere aanbieder) een soort reisbureau. Er zijn vele “journeys” denkbaar. Vaak wordt alleen gedacht aan de sales, vanuit die nog steeds dominante focus op de aantallen. Maar er is ook een reis rondom het onderhoud, de bandenwissel, de inruil, de data etc.
Allemaal kleine korte “reisjes” op zich maar ook onderdeel van die hele “big fat journey” rondom de auto en mobiliteit.

We schatten het reispatroon van de consument nogal eens verkeerd in. Wil hij wel een reis maken? Is die consument niet tegelijkertijd bezig met een groot aantal “journeys” bij de oriëntatie op en de aankoop van producten, en vervolgens het gebruik? Nog los van die echte fysieke journey, dat uurtje reistijd per dag in die auto zelf.

Daarmee raken we ook het punt dat die auto niet meer op zich zichzelf staat, maar in toenemende mate een onderdeel vormt van een groter geheel. De auto is connected, en maakt deel uit van een complex aan mobiliteitsoplossingen. De auto is onderdeel van “connected living”, al onze activiteiten rondom mobiliteit en werk, privéleven en wonen.

Dat betekent dat in de “customer journey” met betrekking tot die auto niet alleen de auto zelf met al zijn specificaties en emoties een plaats moet hebben. Maar het gaat (vooral) om de functionaliteit van die auto, om de auto in relatie tot ons “connected” leven.

4. Hoe kijkt en denkt die consument?

We hebben vaak onvoldoende aandacht voor hoe de consument kijkt en denkt.

Welke stappen maakt de consument, langs welke route? Hoe vaak wisselt hij van online naar offline? welke bronnen gebruikt hij: nieuws, print media (autobladen , lifestyle, dagbladen), TV, websites (dealer, OEM), portals, social media, familie en vrienden. Welke bronnen vertrouwt hij en zit daar een verschuiving in naarmate de consument verdergaat van eerste orientatie naar gerichte orientatie naar aankoop?

Als de “journey” in toenemende mate een virtuele reis wordt, hebben we dat dan voldoende vertaald in kanaalstrategie, klantcontact, CRM, data, propisitie en boodschap?

Wat is de betekenis van het fysieke(offline)kanaal en neemt die betekenis nog toe naarmate de consument dichterbij een beslissing komt? Wat is daarin van belang: de proefrit, de auto “live” beleven, het onderhandelen, de inruil?

Ongetwijfeld een terrein waar we nog grote veranderingen mogen verwachten. Transacties kunnen via internet plaats vinden, nieuwe spelers komen hiermee binnen (Amazon), fysieke showrooms maken plaats voor flagship stores, virtual/digital showrooms, augmented/virtual reality, aflevering aan de deur (waarmee de auto een online aangeschaft pakketje wordt).

5. Hart en brein van de consument.

Het brein en het hart van die consument zijn een beetje een raadsel. Deels is de ratio van belang, het maken van een verstandige keuze; deels gaat het nog steeds om emotie. Hoe bespeel je die beide hersenhelften? Langs welke weg en met welke boodschappen/signalen kan je invloed uitoefenen op die klant?

De klant maakt niet keurig stapsgewijs een proces door waarbij steeds meer opties afvallen totdat die ene overblijft; er vallen opties af en er komen bij tijdens de afwegingen.

We veronderstellen(deels dus ten onrechte) dat de klant vooral benaderd moet worden op het punt van echte evaluatie en keuze, en dus de aankoop. Maar die consument kan misschien veel beter worden benaderd en gestuurd in de allereerste fase van orientatie en overweging.

En vervolgens is het van belang om als die klant eenmaal gekozen heeft, hem in die keuze te bevestigen. De ervaringen na de aankoop dus tijdens het gebruik van de auto zijn cruciaal in de volgende keuze van merk en retailer. Maar dat wisten we natuurlijk al.

6. Wie neemt het initiatief?

Je zou veronderstellen dat de retailer in actie komt, het initiatief neemt; zowel richting prospects als richting bestaande klanten. Daar ligt dus nog wat huiswerk. Het is vaak de klant die het initiatief neemt, en dan moet je nog maar afwachten of de retailer daar een goede follow up aan geeft.

Om even bij het beeld te blijven van dat reizen: de retailer lijkt een beetje op de bus- of treinbestuurder die zijn rondjes rijdt en op vaste punten stopt. De retailer biedt standaardproducten en diensten in een verpakking van quasi-maatwerk.

De klant wil op een aangename wijze van A naar B op een manier en op een tijdstip die hem passen: met een taxi, deelauto, autonoom rijdende auto, of gewoon een OV-fiets. Kortom: er is nog een kloof te overbruggen voordat die customer journey vlekkeloos en effectief verloopt.

Hans Groenhuijsen Advies in automotive en mobiliteit
November 2017.