Tesla bouwt auto’s, zijn Angstgegner BYD  bouwt dromen maar ook auto’s. We vinden het geweldig als er nieuwe ondernemingen starten, succesvol worden (en blijven). Als dat succes lang aanhoudt, dan gaan we op zoek naar wat er fout gaat of kan gaan. Zeker als zo’n starter (wat nogal eens gebeurt) wel erg hard gaat preken en succes gaat claimen. Tesla is daarvan een voorbeeld.  Een merk, een onderneming, waar we allemaal wat van vinden : van die auto’s,  de modellen, van de baas (Hi Elon), van de dominantie en arrogantie, het perspectief.  We zetten het maar weer eens op een rijtje.

2023, de cijfers.

Om te beginnen de telkens weer duizelingwekkende market cap, teller staat (12.2.24) op 616 miljard, met een 52 weeks hoogste koers van 299,00 en een laagste van 152. De omzet ligt net onder de $ 97 miljard. Ebitda zakte t.o.v. 2022 van 19,2 naar 16,6 miljard, en de Ebit van 13,65 naar 8,89 miljard. In aantal auto’s werd de productiecapaciteit weer beter gevuld met 1,85 miljoen auto’s (2022: 1,31 miljoen). De verwachting voor 2023 was 2 miljoen. Er zijn fabrikanten die groter zijn, maar de groei van Tesla is nog steeds bijzonder : 250.000 in 2018, 500.000 in 2020, 936.000 in 2021.

De pluspunten.

Tesla blijft aansprekend, ze waren de pionier, zijn ongelofelijk eigengereid, timmeren aan de weg, waren en zijn succesvol. Het was (en is ? ) een voordeel dat dit bedrijf vanaf nul is opgebouwd; geen conservatisme, stuck in the middle,  erfenissen uit het verleden.  Productie loopt met enkele haperingen (mede door nieuwe fabrieken, opschaling) strak, en is geografisch gespreid., met overwegend eigen sourcing (onderdeeltjes uit eigen winkel). Ten aanzien van modellen en uitvoeringen lijkt af en toe het Henry Ford adagium van toepassing : you can get any color you like, as long as it is black.  Bij tesla : je kunt elk model krijgen wat je wilt zo lang als het een X, of een Y of een 3 is, de bekende S3XY formule dus van Tesla. Customizing ? nauwelijks, alles zit er op of in. Digital all over,  “autonomous” inbegrepen, Tesla is een software tent die toevallig iets bouwt dat op een auto lijkt.  Identiteit is sterk, eenduidig maar misschien ook wel erg star, dominant en gekoppeld aan de toch op zijn minst bijzondere Elon.

De vraagtekens/minpunten.

De concurrentie rukt op voor Tesla. Europese en Aziatische fabrikanten zetten in op elektrificering. BYD, nog kort geleden door Musk weggezet als kansarm, is Tesla inmiddels voorbij in aantallen auto’s (overigens  voor een flink deel hybrid dus niet 100% BEV). Andere merken snappen waar het om draait : batterij, range, software, digital, gimmicks en luxe en natuurlijk een scherpe prijs. Let wel, andere merken vormen een bedreiging in de ook voor tesla belangrijke Chinese markt en in Europa. Vraag is hoe lang de USA de eigen home-made producten kan blijven beschermen. Daarmee is de breedte en diepte van het aanbod aan elektrische auto’s fors toegenomen : meer merken, meer modellen en uitvoeringen, gespreid over segmenten.  Tesla leunt nog steeds op een beperkt aantal modellen, die onderhand aan vervanging of op zijn minst een flinke make-over toe zijn. De markt verandert dus, het is een gevecht. En dat kan betekenen dat Tesla niet langer kan vertrouwen op de automatische attractie van de naam, het merk, en “being the first”. Het ligt voor de hand dat Tesla zich grotere marketinginspanningen moet gaan getroosten. De relatie en communicatie met de klant  (dus niet per se met die auto, dat werkt wel)  vragen nadrukkelijk om aandacht; dat gaat over de sales maar zeker ook over de aftersales (toe maar, die hele customer journey). De gevestigde merken worstelen met dat marktvraagstuk en rommelen lekker door met “het agentuurmodel”, Tesla heeft zijn eigen uitdaging. Tesla zat tot nu toe ver onder de gemiddelde marketing- en distributiekosten van andere merken. Concurrentie betekent ook dat  jij niet langer de toon zet, dat je macht minder wordt. Prijsverlagingen zijn al enige tijd aan de orde van de dag. Tesla kan een stootje hebben op basis van schaal/grote aantallen en een beperkt aantal modellen, en een concentratie in een klein aantal mega-factories. De geest van Henry (T-) Ford en het oude Volkswagen  met de Kever waart rond. Een nieuw model, de Cybertruck. Nieuw en origineel zeer zeker maar wel een enorm gevaarte. Qua model is dus sterk afgeweken van de bekende Tesla ronde en glooiende vormen, maar dat past misschien wel bij zo’n tank. Over tanks gesproken, Er is roestvrij staal gebruikt, moeilijk te vervormen, bulletproof aldus Tesla (altijd fijn denk je dan), veiligheid voor inzittenden prima maar door materiaal/massa/vorm een gevaar voor andere weggebruikers (voetgangers, fietsers, maar ook andere auto’s); op een verkeerde manier  the King of the Road wellicht.

De credits.

Deze regulatory credits zijn eigenlijk een soort emissierechten voor autofabrikanten. Als jouw auto’s nul uitstoten, kan je die rechten dus verkopen. Dat leverde Tesla in 2023 $ 1,8 miljard op, bij een bruto winst van 19 miljard (boekjaar eindigend op 30.9). Over de hele periode vanaf 2009 is er met die credits zo’n $ 9 miljard in de kas gevloeid. Ter relativering : totaal werd er rond 70 miljard bruto winst gescoord over deze periode.  En dat leidt tot de uitspraak dat dus de gevestigde orde, de traditionele autofabrikanten, Tesla in het zadel hebben geholpen en gehouden. Dat zou nog kunnen voor die vroege jaren waarin de winst van Tesla nog zeer bescheiden was. Denk bijvoorbeeld aan 2011 met 0,06 miljard  bruto winst of 2013 met 0,3 miljard.  Maar na 2015 zit Tesla structureel boven de 1 miljard met een snel stijgende lijn : 2,2 miljard in 2017, 4,1 in 2019, bijna 6 in 2020. En daarna gaat het verder met bijna 11 miljard in 2021, en 20 miljard in 2022. Maar toch…. De kassa rinkelde sinds 2009 door die credits, zonder er iets voor te hoeven doen. En dat maakte het verschil  in de jaren dat Tesla zonder deze credits in de rode cijfers had gezeten, en gaf Tesla mede vleugels in haar expansie.

En dan ?

Verdere groei maar de grote stappen worden pas gezet na 2024 als er nieuwe modellen zijn (waaronder dus de al sinds 2020 beloofde kleine Tesla).  Tesla blijft trouw aan de slogan : “we don’t burn fuel”. Laten we voor Tesla hopen dat de cynici geen gelijk kregen die hier al lang geleden aan toevoegden : “but they burn cash”.
Tijd voor weer een nieuw merk  ? Misschien met de naam van een grote opponent van mijnheer Nicola Tesla ((wisselstroom);  denk aan Edison (gelijkstroom), of Faraday, die aan de basis stond van de elektromotor (overigens al een merk in China) ? Of toch die speelse naam van een site “Teslarati” (www.teslarati.com) ?

In een volgend blogje iets over de tot elkaar veroordeelde concurrenten Tesla en  met name BYD.

Hans Groenhuijsen,  15 februari 2024.

 

T                06-52 58 95 85
M              hans@hansgroenhuijsen.nl
I                 https://www.hansgroenhuijsen.nl
Link           https://www.linkedin.com/in/4fieldshansgroenhuijsen/

Alle artikelen en blogs , zie: https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/

. wekelijks mijn blog ontvangen ? Meld je aan  via “aanvraag artikelen” op
https://www.hansgroenhuijsen.nl/inschrijven-kennisblogs/

. ©alle rechten voorbehouden Hans Groenhuijsen, 2024.

Enkele blogs in relatie tot Tesla :

https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/tesla-rumour-around-the-brand-and-the-man/

https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/model-y-or-model-t-elon-or-henry-tesla-or-ford/

https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/model-y-or-model-t-elon-or-henry-tesla-or-ford/

https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/tesla-een-mooie-toekomst-voor-zich/

https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/het-bewegelijke-tesla-mobiliteit-op-de-weg-volatiliteit-op-de-beurs/