Over klanten en behoefte

Het gaat uiteindelijk niet om “DE markt” maar om de consument (of groepen daarvan). En het gaat niet om producten maar om de functie die dat product vervult. Die functionaliteit en waarde kunnen “hard” zijn, een apparaat doet wat het moet doen. Maar het kan ook om andere functies en attributen gaan zoals status, bevestiging, intrinsieke schoonheid van het product etc.
Waar gaat het die klant om? Hoe kunnen we dat ontdekken? Waar zit onze blinde vlek in het kijken naar de markt? Waar ligt het kantelpunt als het gaat om standaardisatie of maatwerk?

De blinde vlek?
Ten onrechte wordt verondersteld dat klanten eenduidig en helder hun wensen en eisen formuleren en dat bedrijven deze informatie vervolgens gebruiken om 100% aan die eisen en wensen tegemoet te komen. Dat kan dus wel eens anders lopen. De klant uit zich niet of onvolledig en onduidelijk, wellicht omdat hij ook niet in staat is om die vage notie van een behoefte te vertalen.

Natuurlijk hebben we de bekende latente behoeftes, ze zijn er wel maar je ziet ze (nog) niet. Vervolgens zijn er natuurlijk ondernemingen die niet in staat zijn om signalen op te vangen of zich daarvoor compleet afsluiten voor langere tijd. Of het signaal wordt wel opgepakt maar sneuvelt in het mechanisme van de grootste gemene deler: je kan niet tot in het oneindige differentiëren. Maar wat gezien wordt als ondergeschikt signaal, kan uiteindelijk een enorme potentie blijken te hebben en leiden tot een wezenlijke aanpassing op een bestaand product of zelf een hele nieuwe productcategorie.

De veranderende consument.
De veilige weg, althans zo lijkt het, is bekende behoeften keurig invullen.
Het is van belang om dit veilig te stellen en te letten op marktsignalen maar de mogelijkheden om te vernieuwen zijn beperkt hier. Tweede nog steeds redelijk veilige route is om producten aan te bieden aan klanten die nog niet werden bediend: nieuwe klanten, nieuwe markten maar met bekende behoeften. Het gevaar zit in de lastige klanten die vandaag nog tevreden zijn maar morgen ontevreden en gefrustreerd raken als behoeften die hij wel voelt maar niet tot uitdrukking brengt, onvervuld blijven.

Wie durft?
De moeilijkste klus in het kwadrant ligt natuurlijk in het gaan bedienen van nieuwe klanten t.a.v. behoeftes die aanvankelijk nog niet zijn geuit. De beloning is er naar als je succesvol bent. Hoe dring je door tot de harten en hoofden van consumenten die nog niet eens klant bij je zijn?

Het klassieke voorbeeld (uit de auto-industrie) is de Chrysler Minivan. De ontwerper in kwestie werkte eerst bij Ford maar bij Ford zeiden ze “dat er geen markt was voor zo’n auto, omdat het product er niet was”. Er was ook nog nooit een huisvrouw geweest die ons heeft gevraagd om er een te ontwerpen, aldus diverse sceptici.

N.B. de Amerikaanse auto-industrie was in de jaren ’50 nog goed voor ruim 60% van de wereldproductie. Begin jaren ’70 stond de teller stil bij nog geen 25% en de oliecrisis denderde daar nog een keer overheen. De rest is historie: de auto, die “mini-van”, kwam er en werd een tophit, en sterker nog vormde jarenlang de bron van inspiratie voor andere fabrikanten in hun ontwerpstudio’s.

Over klanten en behoefte

Mooie voorbeelden van bedrijven die echt vernieuwen zijn er in overvloed. Vaak wordt dat vernieuwende al snel uit het oog verloren en als vanzelfsprekend ervaren. Microsoft was toch niet echt een kleine jongen als het om innovatie en succes ging. Maar waar Microsoft, sterk vereenvoudigd, het opslaan van informatie tot haar domein had gemaakt, kwam Google die informatie ontsloot en dus vanuit consumentenperspectief het ophalen van informatie tot hogere kunst verhief.

H&M (en vele andere textieljongens) zorgde voor een kleine revolutie door niet langer 2 collecties per jaar op de markt te brengen, maar 12 of meer: altijd nieuw, de mogelijkheid om snel in te spelen, en reductie van de kosten die gepaard gingen met het mislukken van een collectie.

Ikea is nog zo’n voorbeeld. Ikea zorgde voor een interessante rolwisseling. Niet Ikea was de verkoper, transporteur en timmerman, maar de klant zelf nam deze rollen met liefde over en bleek bereid daarvoor een eind te rijden en te betalen.