Over auto’s en identiteit: zeg me in welke auto je rijdt, en ik vertel je wie je bent. |

Over auto’s en identiteit: zeg me in welke auto je rijdt, en ik vertel je wie je bent.

Ik begin met een bekentenis :
. ik heb geen onderzoek gedaan naar reclame en promotie rondom de automobiel, maar toch…
. ik ben (selectief) een liefhebber van auto’s, al is het maar als “a thing of beauty”.

Vroeger. Ach ja, vroeger.
Een auto was een object, met veel techniek, moest aansprekend en begerenswaardig zijn, en je kon er mee rijden. Dus veel technische specificaties, cijfers over performance, en een mooie mevrouw in (rechtervoorstoel) of naast de auto (soms liggend op de motorkap). En dan voegden we nog wat imagoversterkende elementen toe : een bos in herfstkleuren, een landhuis, een gezellige binnenstad. Natuurlijk waren er commercials die er uit sprongen.
Rolls Royce bijvoorbeeld dat bij motorvermogen nooit de hoeveelheid PK’s aangaf maar gewoon zei : “voldoende”. En natuurlijk de fameuze kopregel: “at 60 miles an hour, the loudest noise in this Rolls-Royce comes from the electric clock” (waarop de monteurs daar zeiden: dan moeten we aan dat klokje nog eens gaan werken). Waarmee overigens wederom werd aangetoond dat het bouwen van een merk, van een imago met associaties, emoties en harde functionaliteit etc. allemaal van belang waren en zijn.Audi blijft een mooie met de Quattro die tegen een skischans oprijdt. En natuurlijk de klassiekers, de reclames van Citroën, en van de VW Kever.

De setting.
In ruim 100 jaar hebben we de associaties gezien met de racerij, het avontuur, de rally. We zien de auto in een idyllische omgeving (een bos, een villa), een omgeving waar jij als koper graag zou verkeren en waar dus die auto jou naartoe brengt. We zagen en zien die auto op slingerende wegen door een berglandschap, een weg door de woestijn, of langs een kust (de Westkust van Amerika doet het goed). Of we zien die auto rijden in een wat steriele omgeving met brede en lege avenues tussen wolkenkrabbers etc. En natuurlijk is die doorzonwoning een mooie locatie of juist die romantische of modernistische villa als omlijsting voor die fijne gezinssituatie, de moderne geslaagde man/huisvader met goede smaak.

De mens.
De mens dus. Ooit was autorijden een zaak voor de elite, en die zagen we dus fraai afgebeeld. Veel later als de auto een zaak wordt voor Jan Modaal, gaan we dus ook meer gewone types zien, soms zelfs expres wat sullig of saai. Vrouwen spelen al heel lang een grote rol in commercials en advertenties, als bevallige schoonheid, als begeerlijk object, naast de koele boy (Steve McQueen etc.) achter het stuur (wel de portier openhouden voor mevrouw). Het type man/mens wordt uiteraard geselecteerd op basis van de waarden die het merk wil uitstralen: zuinig-boekhouder, stijl en luxe- de grote ondernemer, snel en exclusief-de advocaat, handig en sportief- de “moderne” vrouw etc.

De waarden.
Hier kun je wat onderverdelen. Het gaat om de hardere functionaliteit(vermogen, koppel, acceleratie). Het gaat om de gadgets/accessoires zoals (vroeger) een autoradio, verstelbare stoelen of een airco. En inmiddels gaat het dan om pagina’s vol met extra’s (tegen exorbitante prijzen) waarbij de aspirant-koper met een royaal gebaar roept: doe het maar allemaal, “völlig ausgestattet bitte”, dan wel “fully loaded please”. Het gaat om zakelijke overwegingen zoals verbruik, kosten per kilometer, afschrijving/restwaarde. Het gaat om beleving zoals comfort, “feel good”, bevestiging van jouw (feitelijke of gewenste) imago en de match tussen dat imago en het imago van merk en auto.
Natuurlijk zijn intrinsieke waarden van belang, denk aan actieve en passieve veiligheid, impact op milieu. En vaak zijn er onderliggende en subjectieve waarden in het spel, waar een slimme fabrikant of dealer op kan inspelen: de auto als statussymbool, “mijn vader reed ook al een …..”, mijn collega’s hebben ook een….., alleen het beste is goed genoeg voor mijn gezin, ik heb al zo’n zware baan dus mag ik dan een flinke……, ik wil er ook graag bij horen, eigenlijk ben ik net zo’n goede coureur als Graham Hill, Prost, Hamilton of Verstappen etc. En dan is er nog de terminologie rondom de auto. Dan hebben we het niet alleen over de eindeloze stroom superlatieven (ongeloofwaardig maar je wilt ze toch even horen als klant), maar ook over de associatie-termen; met de kracht van ……, fluisterzacht als…. . We zien in die auto een agressieve neus, een slanke taille, ronde heupen, flinke koplampen. Tot slot zijn daar nog hele belangrijke aspecten als ontwerp, belijning, materialen.

De boodschap.
Een merk zal proberen op al die aspecten te scoren, zich te positioneren met natuurlijk accenten. Dat scoren gaat via de auto zelf maar in de koopbeslissing van een consument ook vooral in de boodschap. En die zit in commercials, advertenties, sponsoring, promotiemateriaal, free publicity, de dealer (de vent en de tent), de complete customer journey, de ervaringen in het verleden, opinies in de omgeving van de koper. Voor een deel weet je dit als consument, voor een deel wordt de boodschap geplaatst in het onderbewuste.

En nu in 2022 ?
Een paar dingen vallen me op. Geleidelijk verdwijnen bepaalde aspecten/eigenschappen wat naar de achtergrond. Na 125 jaar vinden we het niet echt meer opwindend om te horen dat er zomaar 6 zuigers, kleppen etc. onder de kap hun werk doen, big deal. Bij performance gaat het steeds meer om comfort en verbruik, maar enigszins besmuikt wordt dan toch nog even de fantastische acceleratie, koppel, topsnelheid genoemd; natuurlijk niet om allemaal te gebruiken, maar leuk dat die auto dat nog steeds allemaal in zich heeft.
Zoals gezegd, energieverbruik, uitstoot, gebruikte materialen (recycle, re-use) worden belangrijk waarbij wordt geappelleerd aan het maatschappelijk bewustzijn van de consument maar ook aan diens portemonnee (aanschaf, onderhoud, subsidies). De omgeving en de kleuren die worden gekozen in commercials veranderen, dienen om de boodschap van de commercial te ondersteunen, de juiste positie te verkrijgen in het brein van de autokoper.
Superlatieven in de beschrijving van de auto zijn er nog steeds en ze blijven bijna ongeloofwaardig. Maar ik zie wel een verschuiving. Geleidelijk gaat het wat meer over de auto in relatie tot de omgeving, maatschappelijke relevantie dus. Het gaat over state-of-the-art ontwerp en technologie maar meer om aan te geven dat de auto past bij de veranderende wereld, verandering in functionaliteit en impact.

Dan de mens. De vrouw komt volgens mij meer in beeld, niet als modepop of pin-up of moeder/huisvrouw maar als zelfstandige en authentieke persoon; natuurlijk wel mooi gestyled met ruimvallende wapperende gewaden, serieuze blik, en vaak naast en niet in de auto, rustige tinten rondom. Maar het lijkt er ook op dat de mens (man of vrouw) letterlijk wat buiten beeld raakt. In een flits zien we nog een mens (of een paar) in een auto maar verder niet; de auto wordt al rijdend gefilmd vanuit allerlei standpunten maar de mens is vaak afwezig. Misschien een aanloop naar de auto die niet alleen compleet autonoom rijdt, maar zelfs compleet “mensloos”, een idee misschien voor de verre toekomst.

Ik moet even denken aan Karel Suyling, de grafisch ontwerper, beroemd geworden met vrij sobere, functionele maar o zo mooie advertenties voor Citroën: de auto strak en simpel en zonder een mens erin of ernaast. Dat waren tijden. En trouwens met mijn favoriet, de Citroën DS (la Déesse). Ook ik ben dus gevoelig voor al dat communicatiegeweld, imagogedoe, en styling.

Hans Groenhuijsen, 30 maart 2022.

. Alle artikelen en blogs , zie: https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/

. Wil je in het vervolg wekelijks mijn blog ontvangen ? Meld je aan via “aanvraag artikelen” op
https://www.hansgroenhuijsen.nl/inschrijven-kennisblogs/

T                06-52 58 95 85
M              hans@hansgroenhuijsen.nl
I                 https://www.hansgroenhuijsen.nl
Link           https://www.linkedin.com/in/4fieldshansgroenhuijsen/