- New kids, new game.
Altijd maar weer nieuwe marktpartijen met nog weer mooiere beloftes. En we denken vaak dat die nieuwe spelers er op uit zijn om de gevestigde orde, de bestaande bedrijven, weg te concurreren. Dat zou betekenen dat ze nog steeds het oude spel spelen volgens de oude regels. Maar nee, ze zijn bezig om een nieuw spel te ontwikkelen met andere regels. Het einde van traditionele bedrijven is geen doel maar hooguit een bijvangst, een gevolg van dat nieuwe spel.
Komt het succes voor deze bedrijven dan zo maar uit de lucht vallen? Nee dus. Ze doen een aantal dingen goed. Ze weten waarde te creëren voor zichzelf maar ook voor de consument; de waarde zit hem in de functionaliteit van de dienst of het product, de vervulling van behoeften die ook liggen op het vlak van comfort, imago, identificatie, design. Ze maken een soort perfect match met de wereld waarin we leven; ze appelleren precies aan wat consumenten deep down willen.
Het zijn vaak eersteklas “story tellers”. Ze maken de connectie met de grote thema’s in de wereld: betere en schonere mobiliteit, energietransitie, toegang tot kennis, grenzeloze communicatie etc.
Een les om te onthouden als je zo’n nieuwe speler wilt zijn, of als gevestigde partij een antwoord moet vinden op die nieuwlichters. NEW KIDS, NEW GAME.
- De wetten van Moore en Kurzweil.
Om grip te krijgen op de wereld om ons heen, om die wereld een beetje handig te beschrijven, formuleren we vaak wetten. Ook over verandering en innovatie zijn zulke wetten bedacht. Een bekende wet is die van Moore (Moore’s Law). In 1965 voorspelde hij dat elke 12 maanden het aantal transistoren op een schakeling (Integrated Circuit) zou gaan verdubbelen. In 1975 rekte hij dat op naar een verdubbeling elke 24 maanden.
Nog een wet, die van Kurzweil, “the law of accelerating return”. Hierin beschrijft Kurzweil de ongelofelijke versnelling die ontstaat in technologie; nieuwe ontwikkelingen worden gecombineerd met elkaar en versterken en versnellen elkaar, kennis cumuleert snel, het eerste succes van een innovatie trekt de aandacht, nieuw kapitaal en verdere investeringen, en is zo versneld op weg naar verder succes.
Kurzweil beschrijft ook ons onvermogen om verandering en het tempo daarvan goed in te schatten. We overschatten vaak ons vermogen om op de echt korte termijn te veranderen, maar we onderschatten dramatisch ons vermogen voor de langere termijn. Ons geheugen en onze intuïtie laten ons in de steek. Intuïtief denken we eigenlijk dat technologische verandering lineair verloopt, terwijl een blik op het verleden ons leert dat die verandering altijd exponentieel verloopt, met inmiddels een exponentiele groei van die exponentiele groei. Riep iemand daar: CHIPS?
- Veranderen? Nu even niet.
Waarom lukt het bedrijven niet om, tijdig, te veranderen? Er zijn veel, voor de hand liggende, verklaringen. Het is (te) makkelijk om te stellen dat dit ligt aan de domheid van mensen (het topmanagement in het bijzonder), aan de luiheid en de diepgewortelde aversie tegen verandering (wat en hoe dan ook). Wat verder kijkend ligt het bijvoorbeeld in een gebrekkige kijk op de markt en de klant, op de (nog) verborgen behoeftes en verlangens. Onderliggende trends worden vrijwel genegeerd en wat weggeschoven (het valt wel mee, zo snel gaat het niet, ze zeiden 10 jaar geleden ook al dat…); samenhang tussen trends en dus het versterkende/versnellende effect in een combinatie van trends wordt niet gezien. Wanneer er ongeveer onder je ogen een nieuwe speler de markt betreedt, en een innovatie zichtbaar wordt, dan wordt dat bijna ontkend: 90% van die innovaties mislukt toch, het is maar een klein clubje dat geen vuist kan maken, we kunnen altijd nog instappen als het onverhoopt toch een succes lijkt te worden. Vaak is er natuurlijk een strijd om de macht, om de (financiële) middelen. Waar gaan de investeringen naartoe? Waarom moet de winst die ik maak (met bestaande producten) worden geïnvesteerd in onzekere innovaties? Waar blijft mijn bonus? Waarom moeten we nieuwe producten gaan ontwikkelen die een bedreiging vormen voor onze bestaande producten?
Een klassieker is dat bedrijven soms te veel luisteren naar bestaande klanten die bestaande producten afnemen. Het kan zijn dat een klant je op een geweldig nieuw idee brengt, maar de kans is groot dat zij eigenlijk geen of slechts kleine veranderingen willen, gehecht als ze zijn aan het bestaande; ze definiëren hun behoeftes vooral in termen en specificaties van bestaande producten. Natuurlijk kunnen klanten indicaties geven over waar ze ontevreden over zijn, maar het oplossen hiervan betekent eigenlijk dat je slechts kleine probleempjes oplost, stapsgewijze. Fundamenteel gaat er dan iets fout: je lost probleempjes uit het verleden op, maar probeert niet om tegemoet te komen aan de wensen en behoeften van morgen. Een bekend voorbeeld is Kodak, dat volgens de verhalen de boot miste met digitalisering (voor een deel een fabel trouwens).
- Verandering: kan je het een beetje bijhouden?
Onze bereidheid en ons vermogen tot verandering schatten we vaak verkeerd in. We vinden onszelf bijzonder innovatief met een open mind; maar ja, de rest van de wereld wil nog niet. Of we vertellen wel lekker, maar leveren niet. Een flink probleem dus. En dat vinden we terug bij het individu maar ook bij organisaties als geheel.
Onze omgeving verandert in razend tempo, de snelheid waarmee technologie verandert, groeit exponentieel. Maar helaas, organisaties en mensen sloffen dat niet bij; die veranderen trager, volgens een logaritmische route. Waarom? Een combinatie van beperkte breincapaciteit, weerstand tegen elke vorm van verandering, verlamming door onzekerheid, de traagheid van organisaties met managementlagen, gevestigde belangen (mijn bonus etc.), de tyrannie van de korte termijn, risicomijdend gedrag, een vertroebelde blik op de werkelijkheid. Hoe dan ook: het probleem is direct zichtbaar. De kloof tussen technologische verandering en organisatieverandering wordt steeds groter.
Martec’s Law (Scott Brinker, zie o.a. http://chiefmartec.com/2016/11/martecs-law-great-management-challenge-21st-century/)
En de automotive?
Bij uitstek een industrie die al ruim 100 jaar innoveert, daarbij regelmatig last heeft van die genoemde weerstand, maar vaak ook succesvol bezig is met innovatie. Consumenten kunnen daarbij een belangrijke rol spelen maar ook overheden (denk aan veiligheid, klimaat etc.). In volgende blogs meer aandacht voor innovatie rondom de auto en mobiliteit.
bronnen o.a.:
Gordon Moore, Electronics Magazine, 1965 “cramming more components onto I.C.’s”
Ray Kurzweil:
. Nature physics ,4, 2008
. KurzweilAI.net jan. 12, 2003.
. “Alan Turing, life and legacy of a great thinker”, january 2004.
Hans Groenhuijsen, 30 juli 2024.
Eerdere blogs over “wetten” op:
https://www.hansgroenhuijsen.nl/category/4fields/automotive-en-mobiliteit/
https://www.hansgroenhuijsen.nl/category/4fields/automotive-trends/