1. Iedereen doet alles.

Dat “one stop shopping” blijft een mooie term. We zien dat de strijd om de klant en zijn portemonnee in hevigheid toeneemt. Daarbij gaat het niet alleen om de omzet en winst op korte termijn, maar is vooral van belang wie op langere termijn overleeft en in de goede positie verkeert om klant en business vast te houden.
Dealers herschikken hun netwerk, versterken hun propositie(regelmatig met activiteiten die ze in het verleden wat waren kwijt geraakt) en positioneren zich als de partij bij uitstek “voor alles rondom uw auto en mobiliteit”. Ze baseren zich daarbij op het merk, het merkspecialisme (kennis, vaardigheden etc.) en de relatief sterke relatie met de klant (mede gevoed door die Big Data). Onafhankelijke bedrijven versterken hun positie door concepten/formules (een proces dat natuurlijk al heel lang speelt) , professionaliseren, en verbreden hun aanbod. Allerlei combinaties ontstaan van onderhoud, banden, schadeherstel, cosmetisch herstel, glasherstel en vervanging etc. Ook hier zien we dus de claim dat een bedrijf (vrijwel) alles kan.

2. Waarom “one stop, one shop”.

De achtergrond van de “one stop shop” is natuurlijk simpel. Deels is het een offensief: je biedt een breed scala aan producten aan, en genereert daarmee een groter volume en een hogere marge. Dat veronderstelt dat die klant dat bredere scala aan producten ook aantrekkelijk vindt. Soms is het vooral een defensieve beweging : je gaat andere producten aanbieden om te voorkomen dat je de klant gaat verliezen op je “oude”producten.Het gaat om die klant. Die klant is grillig en onvoorspelbaar in zijn gedrag, dat is niets nieuws. Vaak laat de consument zich verleiden door de grote bekende merken en ketens die je, tot vervelens toe, in elke winkelstraat in Nederland terug ziet komen.

Met die grote ketens hebben we de afgelopen jaren gezien hoe het fout kan gaan. Het merk verwatert en wordt onherkenbaar, het aanbod is te diffuus, er is geen aansluiting meer op bepaalde klantsegmenten, online is niet of te laat ontwikkeld, assortimenten zijn rommelig, te statisch en weinig vernieuwend. Uit dergelijke voorbeelden(denk aan V&D, Macintosh, Unlimited Sports,Blokker) zijn voor de automotive sector lessen te leren. Daarnaast kan er natuurlijk ook worden geleerd van bedrijven die het (relatief) goed deden en doen zoals H&M, Zara, Rituals, Action, Coolblue, Bol.com.

3. De veranderlijke consument.

Maar naast al die ketens kiest die consument er ook vaak voor om zijn aankopen te spreiden. Denk aan het rondje op zaterdag waarbij de bulk wordt ingeslagen bij een supermarkt, maar vervolgens toch nog een bezoekje wordt afgelegd bij de kaasboer op de markt, de groene bio-slager, de exclusieve wijnhandel, de delicatessenwinkel, Franse bakker of de notenbar.
Die “grillige”keuzes worden bepaald door prijs, maar in sterke mate ook door productkwaliteit en service. En daarbij vindt die klant het shoppen op zich soms een aangename bezigheid : in een kort tijdsbestek (one stop) meerdere winkels aflopen (multi-shop) dus.Dit breidt zich in de praktijk natuurlijk al snel uit naar een“ Multi stop/Multi shop” gedrag.Gespreid over een langere periode worden allerlei aankopen gedaan bij een grote variatie aan winkels, zonder vaste patronen en adressen.Soms wordt de consument daarbij weer gedreven door prijs (koopjes jagen), soms door gemak (de winkel lag op de route), soms door tijdsdruk (snel op het station nog een krop sla,een fles cola), en alweer soms door kwaliteit, service, nostalgie, identificatie met een merk en de klantenkring daarvan etc. Het feitelijke gedrag van de consument zit dus volgens mij sterk in de twee linkerblokjes, maar veel retailers denken dat die consument zich gedraagt volgens de twee profielen rechts (waarbij de wens misschien de vader van de gedachte is). Op de een of andere manier vindt dan, zo is de wens, die klant die ene winkel telkens weer (one shop), maar op een groot aantal verschillende koopmomenten (multi-stop).

4. Klanten verleiden met een mooie reis.

De grote truc is natuurlijk die klant te blijven verleiden, te voorkomen dat hij wegdrijft naar één van de vele alternatieve leveranciers. Die passen de bekende truc toe: lok de klant met een paar superaanbiedingen, en als die klant eenmaal binnen is , dan verkoop je net zo makkelijk andere producten (met een betere marge), De droom van de retailer is natuurlijk dan toch, in het kwadrant rechtsboven, dat one stop shopping. De klant koopt alles bij jou en wel op dat ene moment.

Hoezeer ook voor de aanbieder, de retailer, allerlei producten logisch met elkaar samenhangen, en het dus logisch is dat die klant altijd voor jou kiest, de klant heeft een andere logica (of geen logica). Het inrichten van de “customer journey” was al een vak apart maar wordt inmiddels hogere kunst. (zie ook de column over dit onderwerp). Veel aspecten spelen mee, maar een belangrijke is dat de switch van offline naar online (van single naar mulit naar omni channel) echt razend snel gaat, ook in automotive. Dit verandert natuurlijk die “reis” maar ook dit one stop shopping model. Op je scherm heb je alle shops, de stop is slechts een muisklik.

5. Klant en automotive.

Een paar overwegingen:

De klant heeft een groot aantal behoeften maar die vallen, in de tijd gezien, vaak niet samen; je kan die klant proberen te verleiden tot aankopen waar hij eigenlijk op dat moment (nog) geen behoefte aan heeft, maar dat lukt in beperkte mate. De frequentie waarmee de klant verschillende producten koopt, verschilt enorm. Rondom de auto bijvoorbeeld wordt een nieuwe auto elke 5 tot 7 jaar aangeschaft, een stel nieuwe banden elke drie jaar, een onderhoudsbeurt eenmaal per jaar, een tank benzine elke twee weken etc.Voor iets dat je vaak nodig hebt, kies je allicht al snel op prijs en gemak; voor die nieuwe auto wil je wel een keer een eind omrijden naar een glanzende showroom.
Beleving en emotie spelen een rol. Maar de emoties bij de aanschaf van een nieuwe auto zijn echt groter dan wanneer het gaat over een setje banden. De hoog geprezen merkbeleving en het imago van een automerk zijn dan redelijk ondergeschikt. Voor de consument zijn veel producten “commodity” geworden, een standaard en weinig onderscheidend product, en dus wordt prijs een belangrijke factor in de leverancierskeuze. Is dan in autoland die merkbeleving onzin? nee dus. De klant maakt sommige keuzes nog steeds deels op emotionele gronden (hebzucht, status, imago etc.) en da’s prima. Onderdeel van die emotie en beleving ligt in subtiliteiten: als klant en als mens en individu behandeld willen worden, het gevoel een goede deal gedaan te hebben, vertrouwen in het merk en vooral in de mensen die dat representeren: in de verkoop, in onderhoud, in elk klantcontact. Bij dat vertrouwen gaat het om persoonlijk vertrouwen maar ook om het vertrouwen in de technische performance van dat autobedrijf: weet ik als klant zeker dat mijn auto daar in goede handen is, goed wordt onderhouden en hersteld zodat kwaliteit en veiligheid zijn geborgd?

Auto retail wordt (voor een belangrijk deel) digitaal. Als de sector die uitdaging niet of te laat oppakt, dan komen de “digital players” wel naar de automotive sector. Amazon verkoopt auto’s en misschien wel onderhoud. Je nieuwe (gebruikte) auto wordt thuis afgeleverd met garantie en bedenktijd. Onderhoud gaat via internet (Over The Air), je koopt geen auot maar gebruikt en deelt etc. Met de toenemende luxe en uitrusting in auto’s en vooral met de toenemende complexiteit van auto’s (motor en aandrijving, veiligheid, electronica, communicatie) is dat vertrouwen een wezenlijke factor geworden. Misschien wel zo sterk dat daarmee die “one stop shopping” droom alsnog werkelijkheid wordt. Of dat de dealer, de universeel, de online-aanbieder of de mobility provider wordt, is nog geen uitgemaakte zaak.

 

oktober 2017.