Tesla’s prijssticker-strategie roept veel vragen op. Wat gebeurt er met de prijzen van Tesla ?
Wat zijn de overwegingen achter die prijsverlaging ? Is het gekkenwerk of wel doordacht ?
In 100 jaar van Henry Ford naar Elon musk.
“Those were the days”, als we het hebben over de prijs van een auto. Henry Ford begon in 1908 met de beroemde (standaard zwarte) model T voor een prijs van $ 850, in 1913 nog 550 en in 1924 slechts 290 dollar. Tussen 1908 en 1927 gingen er 15 miljoen T-Fordjes over de toonbank. De cijfers van vriend Elon steken daarbij wat schril af. Afgelopen jaar verkocht Tesla er 1,31 miljoen(target was 1,41 miljoen); de recente prijsverlagingen bij Tesla liggen ergens tussen de 12 en 20%, afhankelijk van model en regio. Wat Musk en Ford gemeen hebben zijn een grenzeloze ambitie, grote dromen en een hoge waardering voor zichzelf. Denk alleen maar eens aan de ambitie van Musk om in 2030 20 miljoen auto’s de markt in te duwen, meer dan tweemaal de hoeveelheid auto’s die de grootste producent op dit moment, Toyota, per jaar wegzet. Over de prijsverlagingen bij Tesla is veel te doen de laatste weken. Wat is de strategie, waarom, hoe, wat zijn de effecten voor Tesla zelf en voor de markt als geheel ?
Waar staat Tesla nu ?
We kunnen sombere verhalen ophangen (soms met enig leedvermaak ?) maar de cijfers blijven spectaculair. Vanuit het niets in minder dan 20 jaar naar 1,3 miljoen auto’s is een prestatie. Daarmee heeft Tesla zonder meer een grote rol gespeeld in de ontwikkeling en acceptatie van de EV. Investeringen vliegen je om de oren, ook het komende jaar gaat er weer voor batterij- en autoproductie ruim 3,5 miljard de deur uit.
De koers van Tesla lag nog geen 2 jaar geleden op ruim 1000 miljard; daar kon je Toyota en Ford voor kopen, en bij een tussenstop in Duitsland ook nog even BMW, VAG en Mercedes in het boodschappenmandje leggen. Spectaculair was ook de daling overigens naar een stand van ergens net boven de 400 miljard, min 60% (laatste stand op 25.1 452 miljard). Musk zelf gooide in 2022 voor rond 23 miljard aan aandelen de markt in, een spaarcentje en een dekking voor de Twitter-droom wellicht. Wie hoog klimt, kan diep vallen. Twitter, de angst voor een recessie, voor tegenvallende verkoopcijfers, voor stagnatie in productie (voor alle OEMs een probleem) speelden een rol; misschien zelfs de heer Musk in eigen persoon die steeds vaker niet alleen als een genie wordt gezien, maar ook als een wat onvoorspelbare en gekke man, volgens insiders onderhand een liability, een gevaar, voor Tesla.
Kommer en kwel bij Tesla ?
Het is maar hoe je kijkt. In Q4 van 2022 werd een winst behaald van 3,8 miljard USD (62% meer dan in Q4 2021), de sales nam in diezelfde periode toe met bijna 40% naar 24,3 miljard. Voor heel 2022 lagen de inkomsten op 81,5 miljard (YoY +51%) en de winst op 12,6 miljard(YoY +100%). En dan zijn daar nog de ”regulatory credits”, de inkomsten uit verkoop van zeg maar “CO2 rechten” ; deze namen toe van 1,47 miljard naar 1,78 miljard, peanuts op het totaal maar wel direct in the pocket. De verwachting (maar hoe hard is die dus ?) voor 2023 is 1,9 miljoen auto’s, 46% meer dan in 2022. En die auto’s reden in 2022 niet met verlies de fabriek uit. de brutowinst per auto kwam uit op ruim 15.000 USD (2 tot 5 maal zoveel als bij veel andere OEMs). Tot slot nog even de subsidiestroom. Indirect kreeg Tesla bijna 5 miljard USD aan subsidie maar dat vertekent; die subsidie gaat naar de kopers van EV’s, een regeling die ook voor andere EV producenten geldt natuurlijk.
Maar toch ? Waar zaten de zorgen ? Wat dreef Tesla (of Musk persoonlijk) tot een potentieel gevaarlijke pricing strategie ? Een strategie die een loopje neemt met alle conventies in de marketing- en pricing theorie , die haaks staat op wat we zo gewend waren in de automotive (alsof daar het bewijs is geleverd dat die oude conventies lekker succesvol waren). Was/is het een vlucht voor Musk, is het de enige weg die hij nog kan volgen ? Tesla lijkt bij uitstek veroordeeld tot de bekende “the only way is up” strategie, het adagium van de vrije markt : meer en meer, groei. Dat is de enige manier om aandeelhouders, consumenten, financiers etc. tevreden te houden, en eigen ego’s te strelen en ambities te blijven koesteren. Wat gebeurde er ? Tesla gooide in de drie markten, China en Europa en de USA, de prijzen omlaag met percentages die opliepen naar 20% voor de Model Y en 14% voor de Model 3. Een strategie die vol zichtbaar was en is, geen variatie per dealer(die zijn er niet bij Tesla), per regio, per model, per tijdstip.
Strategie in een notendop.
Tesla maakt goede marges ver boven marktgemiddelde dus kan wel wat inleveren. Tesla heeft laten zien (denk weer aan die T-Ford) dat er eindeloos veel valt te optimaliseren in de productie; de technologie in de auto’s is op zich complex maar de productie/assemblage ervan was en is in zekere zin simpel. Daar komt bij dat Tesla ruim in productiecapaciteit zit (investeren op verdere groei, maar ook tegenvallende productie door slechte beschikbaarheid van componenten en door de reeks wereldcrises). In 2022 lag die capaciteit rond de 1,9 miljoen wordt verondersteld, ofwel ruim 25% boven de verkoop in 2022(1,41 miljoen); een bezettingsgraad waar menig autofabrikant overigens jaloers op zou zijn. Tesla kan het zich dus veroorloven om met die hoge marges een stuk in te leveren, de verkoopprijs meer in balans te brengen met de geleverde en gepercipieerde waarde (value for money) en met het prijskaartje van andere merken. Misschien dat Tesla en passant de nog vrij recent doorgevoerde prijsverhogingen nu wil compenseren met een verlaging. Prijsverlaging kan ook nog worden gezien om het leven van inmiddels iets oudere modellen (wat de Duitsers zo mooi noemen : ein Auslauf Model) wat op te rekken. Zeker voor de Amerikaanse markt is de fiscus nog een factor geweest. Om daar te kunnen profiteren van de stimulering/marktbeschermingsfondsen van Sleepy Joe Biden (7500 USD voordeel) ligt de maximumprijs voor een te subsidiëren auto op 55.000.
Dan de markt.
De EV markt wordt groter, wordt volwassen, zeker ook door Tesla’s market entry zo’n 15 jaar geleden. De vraag wordt groter, het aanbod wordt groter: meer modellen en uitvoeringen, aantrekkelijker qua range, performance, prijs. Tesla kwam ooit binnen aan de bovenkant van de markt, zocht aansluiting bij de beroemde innovators en early adapters, welvarende kopers die gevoelig waren voor eigen (groen) imago, een bijdrage aan een betere wereld, en niet te vergeten de fiscale prikkels. Inmiddels wordt die EV een beetje meer gemeengoed, ook in de wat lagere segmenten , ook in de consumentenmarkt, naast de B2B markt. De concurrentie neemt toe vanuit de gevestigde autoproducenten en vanuit een groeiende reeks wat minder bekende merken met veelal Aziatische achtergrond. Hoeveel groei zit er dan in de meer premium hoek van de markt ? Waar kan en wil en moet Tesla volumes gaan draaien ? Hoe snel en hoe agressief moet Tesla de markt blijven bespelen en de concurrentie verder onder druk zetten ? Het vervelende met prijsverlaging is dat de weg terug heel lastig is(eens gegeven, blijft gegeven; de consument rekent op meer verlaging, op eindejaar-aanbiedingen etc.). Het positieve kan zijn dat je tegen afnemende meerkosten kan produceren, schaalvoordelen kan grijpen, andere delen van de markt aan je kunt binden. Met grotendeels de features die ook in je topmodellen zitten, maar nu in een wat bescheidener gestripte versie voor de massamarkt.
En dus…
Zo kan je dus de hele pricingstrategie ook zien, als een teken dat ook de EV inmiddels de massamarkt heeft bereikt, de positie krijgt van een soort commodity met de daarbij horende scherpe concurrentie met een prominente plaats voor agressieve prijsstickers. Musk’s doel van 20 miljoen auto’s in 2030 is een verwijzing naar die massamarkt.
Al met al is de “lage prijzen” campagne van Tesla wel te begrijpen. Veel mensen binnen Tesla, op Wall Street en in de hoek van aandeelhouders, zijn er niet helemaal gerust op. De magie van het merk en van CEO Elon blijft sterk. En ondertussen Twitteren we maar raak, vliegen naar Mars (SpaceX), bouwen Brain-Machine Interfaces (NeuraLink), en zijn kunstmatig intelligent (Open AI).
Dan is die discussie over de prijs van een Tesla gerommel in de marge.
Hans Groenhuijsen, 26 januari 2023.
foto Tesla : www.tesla.com
foto Ford T : www.autoevolution.com
artikelen en blogs , zie: https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/
. wekelijks mijn blog ontvangen ? Meld je aan via “aanvraag artikelen” op
https://www.hansgroenhuijsen.nl/inschrijven-kennisblogs/
. ©alle rechten voorbehouden Hans Groenhuijsen, 2023.
T 06-52 58 95 85
M hans@hansgroenhuijsen.nl
I https://www.hansgroenhuijsen.nl
Link https://www.linkedin.com/in/4fielBlogjes over Tesla :
https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/tesla-verlaat-wall-street/
https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/tesla-een-mooie-toekomst-voor-zich/
https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/het-is-een-wondere-wereld-tesla-phone/
https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/op-naar-het-vierde-lustrum-van-tesla/