merk-erkenning

1. Intro.

Wat is het ook al weer? Het merk-kanaal definieert (elk merk afzonderlijk trouwens) een set van eisen en criteria met betrekking tot schadeherstel. De lokale dealer gaat een verbintenis aan met een schadebedrijf dat voldoet aan die eisen, en daarmee dus merk erkend schadebedrijf is voor dat bepaalde merk.

In een vorig artikel gaf ik al aan dat er, zeker op termijn, enige logica zit in die merk-erkenning. Vraag is wat nu de voors en tegens zijn van deze merk-erkenning, wat de doelstellingen zijn en in hoeverre die doelen dan worden behaald.

Om te beginnen zijn er verschillende spelers ; de importeur(fabrikant), de dealer (met of zonder een eigen schadebedrijf of aandeel daarin), het universele schadebedrijf, de sturende partijen in de schademarkt (verzekeraars, leasemaatschappijen).

merk-erkenning

2. De dealer.

Het merk-kanaal neemt vast een voorschot op de komende discussies over aansprakelijk-heid, welke voortvloeien uit de sterke toename van complexiteit en technologie in de auto; denk aan de connected car maar nog veel meer aan de autonoom rijdende auto.

Het merk-kanaal borgt tevens de kwaliteit van het herstel; noem maar gerust de hele trits op: kwaliteit, veiligheid, duurzaamheid, betrouwbaarheid etc.
Een nobel streven natuurlijk, maar het blijft een beetje de vraag of daar nu die merk-erkenning voor nodig is, of dat zou kunnen worden volstaan met één van de bestaande standaards (waarvan we er in de afgelopen 30 jaar grof geteld meer dan 10 hebben bedacht in deze sector), wellicht met een kleine “plus”.

Hier zit ook soms de kritiek. Dat merk roept wel dat het gaat om kwaliteit etc. maar het is gewoon een commercieel verhaal. Deels waar dus, maar op zich niet erg of althans verwijtbaar.

Klanten vasthouden blijft een kunst, en het helpt enorm wanneer je als dealer alles rondom de auto en mobiliteit kunt aanbieden; ik ga daar nu niet op in maar u kent het boek met de toverformules: loyalty, retention, customer journey, moments of truth, connectivity, big data etc.

Behalve het belang van de klant is ook het eigen belang daarmee gediend natuurlijk. Het veilig stellen van de omzet in onderdelen is een extra plus.
En voor dealers die een eigen schade-activiteit hebben, ligt natuurlijk de bescherming van de eigen schadewinkel voor de hand.

Importeurs geven, zij het nog wat voorzichtig, aan dat op termijn de schademarkt een merk-markt wordt; welllicht met min of meer universele schadebedrijven maar wel onder merk-erkenning en onder de regie van het merk. Ondertussen is zichtbaar dat veel spelers in deze markt er moeite mee hebben om de veranderende markt en marktverhoudingen te accepteren en er naar te handelen.

3. Het schadebedrijf.

Voor het merk c.q. de dealer zijn de voordelen evident. Voor het schadebedrijf is het beeld genuanceerder.
In een markt die krimpt en onder druk staat, is het mooi om omzet te borgen, veilig te stellen. Een merk-erkenning is een ticket dat toegang geeft tot die omzet, maar zonder garanties. Stel dat je een merk-erkenning verwerft voor een paar volume-merken en nog een paar voor de wat kleinere merken, dan heb je dus GEEN erkenning van de rest van
de merkenfamilie.

merk-erkenning

Merk-erkenning impliceert ook selectie; logischerwijs op al die eisen, maar dan nog: ook al kwalificeer je 100%, dan biedt dat geen toegang tot die erkenning. Per merk blijft het dus een selectie van schadebedrijven, min of meer parallel lopend met de omvang van het betreffende dealernetwerk. Veel schadebedrijven hebben hier moeite mee en vrezen uitsluiting.

Begrijpelijk, maar de verhouding tussen een dealer en schadebedrijf is uiteindelijk een commerciële. Het is denkbaar dat er zich geleidelijk een soort “tweede ring” ontwikkelt van schadebedrijven die weliswaar voldoen aan de eisen, maar niet tot de eerste selectie van preferred suppliers horen.

Er wordt rondom merk-erkenning en binnen de schadewereld als geheel nogal eens gesproken over netwerken en samenwerking. Maar vaak is het zo dat er sprake is van ongelijkheid. Zo werkt het dus: ongelijkheid, verschillende belangen, de sterkste wint.
Samenwerking, hoe wenselijk ook, is dan ver te zoeken.

Je hebt als schadebedrijf contact met de klant, maar het lijkt me dat dit eerder minder dan meer wordt. Het merk claimt dat contact en vervult de loketfunctie richting de klant.
(wat een woord trouwens: loket. Doet me denken aan lange wachtrijen, nummertje trekken, en papierwinkels).

Al met al betekent dit dat het schadebedrijf een minder prominente positie krijgt, meer naar de achtergrond, meer als “jobber”. Dat is even slikken misschien, maar ook in die positie kan je overleven of (iets positiever) zelfs geld verdienen. Dat alles onder voorwaarde dat er eerlijke normale tarieven kunnen worden gerekend.

Over die loketfunctie zijn we nog niet uitgepraat. Dat de dealer deze positie claimt is logisch op zich, maar het voegt hoe dan ook een schakel toe in het proces, met waarschijnlijk een negatieve impact op kosten en efficiency.

Je positie als schadebedrijf in de gestuurde schadestroom (wees er maar blij mee, trouwens) blijft overeind, ook als daar merk-erkenning een issue c.q. een hard criterium gaat worden.

merk-erkenning

Je krijgt als schadebedrijf te maken met een verdere variatie in systemen en audits.
Elk merk kan eisen stellen ten aanzien van bepaalde equipment en laksystemen. Dat kan tot een wildgroei leiden, hoewel ik sterk vermoed dat dit wel mee zal vallen. De angst dat importeurs “aan de achterkant” nog een voordeel pakken op aanschaf van bepaalde apparatuur of potjes verf, is niet echt gegrond lijkt me.

De eisen t.a.v. kennis en opleiding zijn er wel, en terecht natuurlijk. Toegang tot data en kennis is een eerste, opleiding en training is een tweede. Mooi voor het schadebedrijf dat hij zo betrokken wordt bij dat merk. Maar het betekent wel een flinke investering in opleidingskosten en inkomstenderving(niet-productieve uren). Veel schadebedrijven hebben de afgelopen jaren, laat ik het voorzichtig zeggen, een gematigd investeringsbeleid gevoerd uit bittere noodzaak. Meer kosten en investeringen is niet erg populair.

Het audit-circus kon wel eens meevallen. Wellicht dat criteria van verschillende merken wat naar elkaar toe groeien (maar het verleden leert dat iedereen graag vasthoudt aan zijn eigen procedures e.d.), en er is de mogelijkheid om eigenlijk meerdere audits gecombineerd af te wikkelen; denk aan het auditplatform van Rob Klinkert c.s.

4. Sturende partijen.

In principe hebben die natuurlijk belang bij kwaliteit en veiligheid, bij tevreden klanten (we zouden die consument af en toe vergeten in al dit marktgeweld).

merk-erkenningMaar het is bij die “stuurders” toch ook een kwestie van de koopman en dominee; pleiten voor kwaliteit, veiligheid, klantbelang, partnership; maar ook de portemonnee weegt zwaar in competitieve of zelfs verliesgevende (verzekeringen) markten. Verzekeraars hebben in de loop van de tijd hun kaarten soms ingezet op het universele kanaal, en soms meer op het merk-kanaal. Bij die laatste optie wogen en wegen altijd het eigen commerciële belang (bedrijfsmatige verzekeringen) mee, en de(veronderstelde) wens van de klant om naar de dealer te gaan.

Sturen is een kunst dus.

Die verzekeringsmarkt staat onder druk. Verliezen zijn regel. Technologie zet de markt op zijn kop met nieuwe verzekeringsdiensten, andere grondslagen (pay as you drive, pay how you drive), fundamentele discussies over aansprakelijkheid bij autonoom rijden etc.
Verzekeraar en merk zouden elkaar kunnen vinden in een gemeenschappelijk belang, maar er blijft ook genoeg om het over oneens te zijn: wie pakt die verzekeringsmarkt, wie pakt daarmee de klant, de data, de euro’s, de macht?

De leasemaatschappij zit toch iets anders in de wedstrijd. Zij hebben al lang geleden de route gevonden naar de universeel voor schade, banden, ruiten, onderhoud etc.
Kwaliteit en veiligheid zijn uiteraard van belang, maar gelieve het effect op de prijs zo veel mogelijk te beperken.

De berijder moet zich veilig voelen en veilig rijden, de restwaarde kan nog wel een aandachtspuntje zijn (en de impact van schadeherstel daarop) maar verder speelt de leasemaatschappij nog steeds de sterke troefkaart van het volume (dat zij dwingend kan sturen in tegenstelling tot de verzekeraar waar de consument nog een zekere mate van keuze heeft).

Conclusie.

We kunnen die merk-erkenning afdoen als de zoveelste eruptie in een onrustige schademarkt. Maar het lijkt er op dat het een teken is van meer fundamentele veranderingen op termijn. De marktordening verandert, machtsverhoudingen komen anders te liggen. En zo wordt die merk erkenning een voorbeeld van die inmiddels beroemde en beruchte disruptie. Maar ondertussen zet de merkerkenning de sector en de verhoudingen daarbinnen wel onder druk. En blijft het zoeken naar de balans tussen voordelen en nadelen, de balans tussen partijen. Tijdens de bijeenkomst van Automotive Insiders op 7 februari bleken verschillende marktpartijen bereid om de hand uit te steken, of zelfs elkaars handen te schudden. Of dat het begin is van structurele verbetering van de sector, of een zoveelste voorbeeld van vergader-rituelen zonder impact, blijft de vraag voorlopig.

De schadestroom werd al gestuurd, maar wie stuurt de markt?

Kort geleden verscheen een eerste artikel over de schadeherstelwereld en in het bijzonder merkerkenning. Zie:

https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6367776047533944832/

 

De schadewereld: verandering is achteruitgang?

Binnenkort volgen nog artikelen over thema’s als de kostprijs/tarieven discussie, en over de mogelijkheden tot verdere stroomlijning in de sector.