Auto’s en mensen veranderen. Is het de push van de technologie of de pull van de consument?
Auto’s veranderen en mensen veranderen. Altijd is er de discussie wat nu leidend is. Is het de technologie (push) of is het de consument/markt(pull) ? laten we het even houden op een wisselwerking tussen de twee. Consumenten veranderen hun idee over de auto, wat ze verwachten van die auto. Sterker nog, ze stapelen verwachtingen. Er komen steeds meer eisen en wensen bij, terwijl de oude wensen blijven. Neem bijvoorbeeld een aspect als veiligheid; dat staat altijd op het verlanglijstje, maar qua invulling leggen we de lat steeds hoger. Van simpele 2-punts gordel naar 3-punts, kooiconstructies, naar airbags, ABS, ESP etc.
1. Andere generatie, andere eisen.
Natuurlijk zijn consumentenvoorkeuren en eisen verbonden met een scala aan factoren:
macro-economisch klimaat, welvaart en inkomen, arbeidsmarkt, wonen (stad of platteland, wel/geen parkeergelegenheid etc.), beschikbaarheid van alternatieven(fiets, OV), kosten van een eigen auto. Maar we kunnen de verlanglijst redelijk koppelen aan opeenvolgende generaties. Na de pioniers, beginnen we met de baby boomers die direct na de oorlog werden geboren en als geen ander
de periode van opbouw en snelgroeiende welvaart hebben meegemaakt.
Daarna komen de “post baby boomers”; ze worden ook wel de “lost generation” genoemd omdat die baby boomers aan de macht waren en van geen wijken wisten. Soms heet deze generatie ook wel de “generation X”, waarbij die letter X staat voor onbekend. Met name deze generatie schroeft de eisen flink op, de betekenis en waarde van de auto verschuiven ook. Terwijl deze generatie opgroeit, zien we eind jaren ’50 de eerste file in Nederland, krijgen we de oliecrisis in 1973, een flinke economische crisis, en de eerste signalen dat die auto soms problemen oplevert(files, vervuiling, volle steden). Na de X komt logischerwijs de Y na 1980. Deze generatie schroeft de verwachtingen nog verder op. Hun leven wordt meer dan bij andere generaties al sterk beheerst door ICT, ook in en rondom de auto. Daar liggen ook duidelijk de eisen en wensen.
2. De Generatie Z.
En de Generatie Z sluit het voorlopig af. Groot geworden in welvaart ( wat ook geldt voor de generatie Y), opgroeiend met technologie all-over. Kwaliteit is belangrijk, het merk misschien wat minder hoewel de eisen/verwachtingen t.a.v. kwaliteit en technologie toch al snel uitkomen bij de (bijna) premium merken; op zijn minst bij auto’s die dat benaderen. Zelfrijdende auto’s zijn voor deze generatie bijna vanzelfsprekend. Informatie in alle opzichten is dominant aanwezig in hun leven, dus ook in en rondom de auto. De auto is voor deze generatie ook meer een onderdeel van een systeem, onderdeel van een combinatie van mobiliteit/wonen/werken. Het lijkt er op dat de generatie Z ook al weer meer “auto minded” is dan de voorgaande generatie Y. Ruim 90% geeft aan (later) een auto te willen, 97% wil in ieder geval een rijbewijs.
3. De hele keten verandert.
Voor de generaties Y en Z (maar ook voor de oudjes in voorgaande generaties) geldt niet alleen dat de wensen en eisen t.a.v. de auto zelf veranderen. Zij eisen grote veranderingen (met een mega impact op de hele keten) in het gebruik en de toegankelijkheid van auto en mobiliteit, in de beschikbaarheid van relevante data en informatie. Ze willen een andere relatie met service providers, inclusief de communicatie en relatie met de retailer; andere kanalen, andere advisering, een ander proces rondom verkoop , reparaties e.d.
4. We willen geen auto meer.
De veronderstelling dat de generatie Y (en in minder mate generatie Z) eigenlijk geen auto meer willen is te simpel en deels ook onjuist. Soms wordt die auto misschien wat minder belangrijk, en zijn aspecten als status en imago wat naar de achtergrond. Functionaliteit wordt wat belangrijker. Jongeren blijven wellicht wat langer na hun studie in een stad wonen, studeren sowieso wat langer. Financieel gezien hebben jongeren deels een studieschuld, en kijken ze aan tegen hoge woonlasten. Zo zien we dus vooral uitstelgedrag, geen afstel. Die eerste auto komt gewoon later, wanneer werk en vooral privé-leven daar aanleiding toe geven (woon-werk, wonen buiten de stadskern, kids etc.). Toch treedt er ongetwijfeld gedragsverandering op met een impact voor de automotive. Een deel van de generatie Y en Z zal makkelijker overstappen naar car sharing om de bekende redenen: bezit is minder belangrijk, lagere resp. flexibele kosten, geen zorg, geen parkeerprobleem. Hieraan verwant kan ook de “tweede auto” wel eens makkelijke sneuvelen. Een eigen auto komt er wellicht, maar een tweede auto is nauwelijks nodig als we toegang hebben tot openbaar vervoer en sharing-services.
5. En dus…..
Al met al is dus die auto een resultaat van de automakers met hun technologie, de consumenten met hun verlanglijstjes, en een brede economische en maatschappelijke context. Goed om te weten, goed om rekening mee te houden in het bouwen van auto’s, het ontwikkelen van services, de verkoop van auto’s , de inrichting van klantcommunicatie en marketing.
En goed om te beseffen dat er nieuwe generaties komen met andere eisen, nieuwe technologie met nieuwe mogelijkheden.
Veel plezier in deze bewegelijke toekomst, en veel sterkte voor diegenen die denken dat er uiteindelijk weinig tot niets verandert.
Lees ook : “de auto op de Maslow-pyramide”.
september 2017.