Veronderstelling is, dat er een positief verband bestaat tussen de mate van marktoriëntatie enerzijds en de prestatie van een onderneming anderzijds. Marktoriëntatie kan betrekking hebben op afnemers resp. (potentiele) klanten en op concurrenten. De mate waarin je de ene of de andere orientatie volgt, hangt af van de situatie.

Een sterke oriёntatie op afnemers heeft met name zin in groeiende en gefragmenteerde markten, met weinig inkoopkracht bij afnemers en dus vaak een onduidelijk beeld van de verwachtingen van afnemers. Soms wordt een riskante weg bewandeld: noch concurrenten, noch klanten krijgen aandacht van betekenis. De focus is volledig gericht op interne processen. Het is hoog spel wat dergelijke ondernemingen spelen. Succes kan onder handbereik komen als juist die interne oriёntatie leidt tot efficiency, technologisch voordeel en ontwikkeling van (interne) kerncompetenties. Echter, het ontbreken van een verbinding met de omgeving en kennis over omgeving en markt, belemmeren in hoge mate het maken van goede uitgebalanceerde keuzes. Vooral in instabiele en onvoorspelbare markten is dat een groot risico.

Een sterke oriёntatie op de concurrenten impliceert dat die concurrent je benchmark vormt en moet worden verslagen. Deze oriёntatie is vooral zinvol als de marktvraag goed voorspelbaar is, concurrentie overzichtelijk is, en er een beperkt aantal afnemers is met grote inkoopkracht en expliciete verwachtingen en behoeften.

In “the best of both worlds” , is de orientatie op zowel concurrenten als afnemers sterk. Het is wel zaak om de mate van afnemers- en van concurrentieoriëntatie goed te doseren en waar nodig te variëren. De kosten van deze oriëntatie moeten goed worden gemanaged. Deze oriëntatie komt vaak bij ondernemingen in de consumentenmarkt waar merk, perceptie van het merk en positionering t.o.v. de concurrenten de belangrijke bestanddelen vormen van de strategie.

 

Hans Groenhuijsen, 2009