Levitt (artikel “marketing myopia” in Harvard Business Review 1960) vond dat we eigenlijk allemaal bijziend waren geworden.

In het kort kwam zijn betoog er op neer dat een bedrijf zichzelf vanuit een bredere oriëntatie diende te definiëren, ofwel vanuit generic needs. Het beroemdste voorbeeld (van de hand van Levitt) was de/een spoorwegmaatschappij die zichzelf dus niet als “in de spoor/treinen business” moest definiëren maar in de transport business.

Het beeld is helder: die directeur van de spoorwegmaatschappij in pakweg 1955, zittend in een vrijwel lege trein door een prachtig Amerikaans of Canadees berglandschap, zich afvragend waar de klanten zijn gebleven; door de prachtige panoramaruiten in die prachtige zilveren trein ziet hij de lijnvliegtuigen over komen op 10 kilometer hoogte. En volgens Levittt vraagt de man aan zichzelf: “is this my beautiful railroad, my god how did I get here, what business is this?”

Zo moest een olieraffinaderij zichzelf definiëren als energiebedrijf etc. Vandaag de dag klinkt dit betoog veel logischer dan ruim 30 jaar geleden. In ieder geval zijn we allemaal gewend geraakt aan die hele slimme doordringende vraag: “What business are we in? “. Een goede vraag op zich om te stellen en te trachten te beantwoorden. Het kan uitnodigen tot het hanteren van andere perspectieven (bijvoorbeeld heel voor de hand liggend: de klant, diens behoefte, de verborgen behoefte, bestaande en vooral nieuwe concurrenten, nieuwe producten resp. product/markt combinaties). Goed gezien dus door Levitt of was hij zelf toch ook een beetje bijziend ? Veel auteurs en wetenschappers na Levitt hebben ongezouten kritiek.

Wat kunnen we, wat wil die klant?

Het probleem zit hem bij Levitt in het overschatten van de eigen capaciteiten van het bedrijf en het vermogen die capaciteiten grenzeloos en eindeloos aan te passen.

Als bijvoorbeeld die spoorwegmaatschappij zich niet alleen ziet als transportonderneming, maar dat ook daad-werkelijk wil gaan worden (dus een switch naar andere producten, kapitaalgoederen, investeringen, klanten, dienstverlening etc.)en zich denkt te kunnen oprekken in die richting, dan heb je op zijn minst een grote uitdaging, op zijn ergst een complete flop.

Ten tweede kan je je nog afvragen of die consument nu echt denkt in termen van generic needs of toch specific needs heeft. Weer in het voorbeeld van die spoorwegclub: wil de klant nu transport van A naar B ongeacht het vervoermiddel, of wil hij toch om welke reden dan ook nadrukkelijk de trein (of juist een alternatief als het vliegtuig) gebruiken ?

Ik ben het wel eens met Levitt dat die behoeftes vaak generiek zijn en er dus subsituten zijn voor producten en diensten, maar ook op dit punt simplificeert hij de werkelijkheid en draaft wat door. En zo wordt het toch een beetje “de lamme leidt de blinde”.
Levitt’s eigen bijziendheid maakt hem tot een matig oogarts.

Hans Groenhuijsen, oktober 2015.