Dit is een beweging die al 40 jaar geleden op gang kwam.
Voorbij waren de tijden van massamarkten, massaproductie, standaardisatie (denk nog even aan good old Henry Ford 60 jaar eerder: “je kan elke kleur krijgen die je maar wil zo lang als het zwart is”). De markt vroeg om iets anders, bedrijven konden ook iets anders (denk aan productiemethoden, managementtechnieken, support systems), concurrenten (van over de grens) dwongen tot iets anders. Voor verschillende industrieën/landen bleek de wet van de remmende voorsprong keurig zijn werk te doen, voor anderen de wet van de versnellende achterstand; denk aan het Japanse Wonder.
Differentiatie in producten (functionaliteit, vorm, imago), kortere product life cycles, Just-in-time production (built-to-order in bijv. de auto-industrie), business process reengineering, sophisticated marketing technieken zijn de ingrediënten van een niet te stoppen proces. Aan deze matrix liggen enkele veronderstellingen ten grondslag: De consument is (tot op zekere hoogte) bereid om compromissen te sluiten met zichzelf, offers te brengen. Hij wil van alles maar accepteert minder dan 100% vanwege bijv. een lagere prijs. Een klassieke trade off dus.
De producent kent ook een trade off. Hij kan in theorie natuurlijk alles maken en doen, maar moet een balans zoeken met de kosten en levertijden etc.. Daar doemt natuurlijk de vraag op voor de onderneming: hoe ziet die trade off eruit bij de consument, wat kan ik laten vallen omdat de klant dat accepteert, wat is essentieel om wel te leveren omdat de klant daarin kennelijk geen concessie wil doen. Alleen op deze manier kan de producent het ongelimiteerde scala van mogelijkheden beperken, de klant de indruk gevend dat hij (deels) maatwerk krijgt en in ieder geval krijgt wat hij als essentieel ervaart. Alleen zo kan dus de producent de balans houden tussen standaardisatie en maatwerk ofwel: maatwerkconfectie / mass customization.
In geval van transparantie zijn klantbehoeftes (en de offers die ze willen brengen) in veel gevallen helder (althans met enige inspanning te ontdekken) en grotendeels voorspelbaar. Daarmee wordt het mogelijk om vanuit een set met standaardproducten/componenten een maatwerkaanbod te doen aan individuele klanten.
De adaptieve aanpak is simpel en effectief: je levert een standaard product en de klant kan dat zelf aanpassen op zijn eigen specifieke behoeftes. Dit klinkt abstract en gek maar we doen dit allemaal dagelijks, denk aan de verstelbare autostoel en buitenspiegel : Multi-….., flexibel, maatwerk, verzin het maar.
De cosmetische approach heet ook wel de “mooie verpakking” of “lucht in busjes verkopen”. Verschillende klanten hebben verschillende behoeften maar bij nader onderzoek blijkt eigenlijk dat het niet gaat om verschil in behoefte ten aanzien van de feitelijke functionaliteit, de intrinsieke waarde van het product. Het gaat veel meer om zogenaamd maatwerk in de verpakking, de naam/het merk (de beleving, emotie), de marketing approach, point of sale resp. distributietechniek etc.
De consument is hierbij “grillig”. Het lijkt erop dat hij wat maar wat doet en onvoorspelbaar is (tot ergernis van de marktonderzoeker). Deels is dat waar, maar deels ook onwaar. Gedrag is onvoorspelbaarder in de zin dat je niet meer je leven lang koopt bij Albert Heijn en meespaart in de “premie van de maand club”; je koopt bij wel 10 verschillende winkels maar daar zit dan wel weer consistentie in, op individueel niveau en in de groep/peer group. Zo is het bon ton (bienvenu à Gooi) om je nootjes en je taart te kopen bij HEMA (wat een kwaliteit), je flat screen en sokken bij de Lidl (die kopen zo scherp in en geven dat voordeel aan jou door), de slobberwijn bij de groothandel , maar vervolgens een vermogen stukslaan voor die paar mooie flessen bij een wijnhandel waar ze je zo goed adviseren. Je kan dit koopgedrag sans gêne vertonen, sterker nog: er openlijk voor uitkomen draagt bij aan je persoonlijke imago.
Enig idee wat de penetratiegraad is van de Volvo station in het Gooi (de vintage 240 en 740, maar ook de 940, 850, en V-70)? Marktonderzoek heb je niet nodig. Ooit zei mijn zoontje van 4 tijdens een zondagmiddagwandeling al: waarom zijn er hier zoveel Volvo’s? leg dat maar eens uit zonder jezelf al te zeer belachelijk te maken. Ach ja, zo hebben we allemaal wat.
In een samenwerkingsperspectief gaat het niet om het echte maatwerk dat kan ontstaan op basis van samenwerking. Vanuit maatwerkconfectieperspectief gaat het meer om het reduceren van een(te) groot aantal keuzes waarmee de consument zich ziet geconfronteerd.
In een direct contact, in directe samenwerking, reduceren klant en leverancier geleidelijk het aantal opties en komt de klant uiteindelijk tot een door hem als zinvol en onderbouwd ervaren keuze.
Dat vraagt overigens wel het een en ander van de leverancier/verkoper. “Zegt u het maar” klinkt uitnodigend maar is een open eind vraag en er klinkt bovendien al iets in door van ongeduld (wat mot je). Nog zo’n mooie: de klant vraagt: “wat heeft/kunt u zo al ?” waarop de verkoper trots zegt: “wij hebben/kunnen alles” Daar schiet de klant niets mee op (het antwoord bevat eigenlijk geen informatie en is niet sturend) en het is bovendien logischerwijs een aperte leugen.
Hans Groenhuijsen, 2010.