We associëren wat af. Dat kan met allerlei bestaande beelden, geluiden, vormen, geuren en kleuren; met meningen en overtuigingen en uitspraken, met mensen en met dingen (objecten klinkt wat mooier). We kunnen associëren met fantasie, met werkelijkheid, met de echte en imaginaire wereld. In je eigen brein maar ook in het brein van anderen (en tussen die breinen) ontstaan patronen, netwerken van associaties.
En dan gebeurt er iets geks. Stel nu dat ergens een onderdeeltje van zo’n netwerk wordt geprikkeld, wordt “getriggerd”, bijvoorbeeld door een beeld of geluid of geur of…. Dan worden andere schakeltjes in dat netwerk plotseling ook actief.
Moeilijk? Nee hoor. Eten ruiken doet je beseffen dat je honger hebt, doet het water in je mond lopen bij wijze van spreken. Er komt een vliegtuig over, je denkt aan vakantie, aan strand, aan terras. Kortom, prikkels en stimuli, reacties en acties, associaties.
Goed, en dan kijken we naar een auto.
Let op wat eraan voorafgaat. Het beeld heeft zich vastgezet dat een auto nuttig, leuk, mooi en goed is, een proces van meer dan 100 jaar; een beeld, dat dus niet snel kan worden teruggedraaid. Kleur en vorm maken de auto begeerlijk. Het beeld van vrijheid en avontuur nestelt zich. De auto is een ding om je mee te onderscheiden, versterkt je imago. Voordat je het weet, heb je dus een netwerk van gedachten, beelden, en overwegingen in je kop. Niet alleen jij maar al die andere consumenten. En daardoor ontstaat een mechanisme met een ongekende en zichzelf versterkende kracht. Consumenten versterken elkaar en de fabrikanten doen er nog een schepje bovenop met een eindeloze stroom reclame, foto’s, sponsoring, sportieve prestaties, iconen.
De kracht zit in de alomvattende aanwezigheid, in de herhaling van de boodschap, in het leggen van die verbindingen, vooral in het brein van die consument. Maar ook verbindingen tussen mensen, het bieden van een soort verbondenheid met andere (gelijkgestemde)mensen maar ook met dat ene merk. In deze hele show gaat het deels om doodgewone product placement: de auto, zijn eigenschappen, een leuk verhaal, een mooie plaat. Maar het gaat een laag dieper. Het gaat om het opbouwen van een breinpositie, een plek IN dat brein van die consument; het gaat om zachtere onzichtbare eigenschappen: affiniteit, je er goed bij voelen, loyaliteit, “belonging” (je hoort ergens bij een groep, een club, een welstandsklasse etc.). Of denken we maar dat we een auto zien maar “dit is geen auto”; het beroemde schilderij van Magritte:”ceci n’est pas une pipe” wijst ons terecht.
Kleur.
Kleur is bij uitstek een emotie-ding. Uit de voorkeur voor een bepaalde kleur valt wat af te lezen. Maar veel kleuren kunnen uiteenlopende beelden en associaties oproepen. Denk aan de kleur zwart bij een auto: somber, begrafenis-stijl, of heel sjiek, autoriteit uitstralend (denk aan de zwarte Citroen DS: vooral in Frankrijk direct verbonden met gezag, de president, de prefect).
Schoonheid.
Vaak wordt verondersteld dat die objectief is; iets, bijvoorbeeld een auto, is gewoon mooi, punt uit. Dat mag zo zijn, we zijn het in bepaalde gevallen in meerderheid wel eens over de schoonheid van iets. Maar het oordeel (schoonheid of niet) heeft in sterke mate een relatie met de hiervoor genoemde associatie. En als die gemeenschappelijke associatie de basis vormt voor een eensluidend oordeel: ”hier is sprake van schoonheid”, dan zegt dat misschien meer over dat breed gedeelde netwerk van associaties dan over de schoonheid van het object zelf.
Een bekende quote in dit verband: “beauty is in the eye of the beholder”, ofwel: schoonheid zit in het oog van de toeschouwer. Dat is wel waar. Maar “we zien met ons oog en kijken met onze hersenen”. Schoonheid zit dus iet zozeer in het oog van de toeschouwer, maar vooral in zijn/haar brein. Bekijken is dan een kwestie van een snel oordeel over inhoud of stijl of vorm. Gevolgd door een prikkel/trigger van een aantal herinneringen in dat brein (de associaties), en hierop volgt dan een emotie. De mens/het brein kan voorkeuren hebben of ontwikkelen bij dat “kijken naar”. Bijvoorbeeld organische vormen (versus geometrische vormen), contrast, balans in een beeld of compositie, symmetrie, de Gulden Snede.
La Déesse: zien en kijken.
Terug naar die oude auto, bijvoorbeeld de Citroën DS. Natuurlijk gaat het over schoonheid, subjectief of objectief. En ons brein, onze herinneringen, sturen in sterke mate onze verdere waardering van die auto. Een reeks aspecten is van belang: de vorm en het ontwerp (en bijbehorende associaties), de balans en het ritme in dat ontwerp, de kleur, de technologie,
de herinneringen aan vroeger, aan DS-eigenaren toen, aan het imago van het merk, je eigen status en imago, je behoefte om bij een club/groep te horen, het verlangen naar de cultuur en de sfeer van 50’s en 60’s. En tot slot, echt waar, de kick om er mee te rijden (alsof je zo de afstand aflegt tussen het NU en dat mooie verleden) en alle sensaties te ervaren die bij die auto horen: ogen, oren, neus open, handen in de houding om het plaatwerk te voelen, het stuur; je hele lijf op scherp om de trillingen en geluiden van de auto te voelen, en dat beroemde “omhoogkomen” van de auto te ondergaan. En zo komt de verbinding tot stand tussen emoties en beelden uit het verleden, de ervaringen en drijfveren in het heden, en het verwachte genot in de toekomst.
OK, genoeg. Verkocht.
Hans Groenhuijsen, 23 september 2024.
Zie ook:
https://www.hansgroenhuijsen.nl/de-oldtimer-spiegel-van-de-ziel-spiegel-van-je-verleden-van-jezelf/
https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/de-openbaring-van-de-citroen-ds/
. Alle artikelen en blogs, zie: https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/
T 06-52 58 95 85
M hans@hansgroenhuijsen.nl
I https://www.hansgroenhuijsen.nl
Linked https://www.linkedin.com/in/4fieldshansgroenhuijsen/
. Wekelijks mijn blog ontvangen? Meld je aan via “aanvraag artikelen” op https://www.hansgroenhuijsen.nl/inschrijven-kennisblogs/
. ©alle rechten voorbehouden Hans Groenhuijsen, 2024.