Innoveren ? Ja prima, maar nu even niet.
Is innoveren de oplossing voor al uw problemen ? Nee dus. Maar altijd goed om aan te werken,
juist in tijden van crisis.
Dat woord “innovatie” kent een zekere magie. Dat wordt nog sterker als we spreken over disruptieve innovatie, die wonderlijke ontwrichtende spectaculaire innovatie. Veel verhalen gaan over de grote successen in innovatie, vaak worden voorbeelden aangehaald van bedrijven die niet (tijdig) aan de slag gingen met innovatie (met als topper Kodak). En daar ontlenen we dan allerlei wijze lessen aan over wat je wel en wat je niet moet doen. Maar we kijken regelmatig verkeerd.
- Bedrijf of technologie.
We hebben het dus vooral over bedrijven die ten onder gaan of juist succesvol zijn, maar dat is eigenlijk een verkeerde voorstelling van zaken. Het is niet zozeer een bedrijf dat al dan niet overleeft, maar het zijn de technologie en onderliggende business modellen etc. die ten onder gaan of juist opbloeien. Een paar voorbeelden. Nokia (wie kent het nog) was lange tijd de winnaar in mobiele telefonie, maar het oorspronkelijke business model van Nokia (ze deden ooit in hout en afgeleide producten) lag al lang in de prullenbak.
Netflix heeft zichzelf al meerdere malen opnieuw uitgevonden in een kort tijdsbestek. Hoe revolutionair ook, wat Netflix deed, was technisch niet zo bijzonder. Ze maakten zelf de switch van die oude VHS naar DVD en vervolgens naar streaming; van fysieke informatiedragers die ouderwets per post werden verzonden naar online; van het huren per film naar abonnement en dus onbeperkt kijken (het beruchte binch watching van series); van het gewoon inkopen van content naar het zelf maken van content (eigen series), van de ouderwetse TV en video/VHS speler naar “all devices”.
Bijzonder dus dat een bedrijf meerdere malen switcht, zichzelf vernietigt en dus niet direct onderuit wordt gehaald door andere markt-partijen en nieuwe spelers. Veel lef om enkele malen een groot deel van je ouderwetse omzet weg te spoelen door de focus 100% te verleggen naar die nieuwe maar uitermate onzekere business.
Het was dus niet die ene grootse uitvinding die het hem deed, maar het was het vermogen om vanaf nul (from scratch) te denken, te denken en handelen vanuit markt en klant (met zijn zichtbare wensen maar ook met zijn verborgen “hidden needs”), combinaties te maken van bestaande technologieën, andere business en proposities te bouwen.
- succesformules.
Het blijft interessant om je te verdiepen in de ervaringen van andere bedrijven. Dat kan gaan over successen maar ook over mislukkingen. Het levert leuke verhalen, biedt inspiratie, is leerzaam en maakt het verleden begrijpelijk, vergroot kennis en inzicht, traint ons vermogen om kritisch te denken. Maar die geschiedenis heeft zijn beperkingen. Kort gezegd: elke onderneming, elk tijdvak, elke case kent zijn eigen dynamiek. Voor historici (althans de meeste) is dit een bekend gegeven: de geschiedenis leert ons één ding, namelijk dat de geschiedenis ons niets leert.Het is prima en handig om gebruik te maken van reeds aanwezige kennis (van de cumulatie van al die kennis, van wijsheid). En dus zijn al die lijstjes en “How to….” boeken en artikelen nuttig. Maar enige relativering is op zijn plaats. Eigen denkkracht is wezenlijk. Lijstjes en instructies zijn geen wetmatigheden, bieden geen garantie op succes.
De paradox in dat denken over innovatie is hardnekkig overigens. Terwijl het bij innovatie zelf juist gaat om vernieuwing en het loslaten van het oude, gaan we in ons denken over innovatie juist in de fout door ons vast te klampen aan oude zekerheden en regels. Nog een stap verder, in de theorievorming over innovatie blijven we ook hangen in de wereld van de 20ste eeuw.
We zoeken nu eenmaal houvast en realiseren ons niet dat juist dit houvast ons belemmert in die vurig gewenste innovatie. In de (krijgs)geschiedenis komt vaak de uitspraak voorbij dat generaals bezig zijn met het winnen van de vorige oorlog. We leren van die vorige oorlog, gaan alles wat fout ging aanpakken en verbeteren en dan is de overwinning in een volgende oorlog nabij. Jammer dus.
Dit geldt ook een beetje voor managers (of dat andere slag: de ondernemers). We denken te leren van andermans fouten en die van onszelf, pakken wijze lessen en succesverhalen op, en dan ligt een toppositie in de AEX (of NYSE of…) voor het oprapen. Zo werkt innovatie niet, dit is meer kopiëren dan innoveren.
- Innoveren is een luxe.
In alle verhalen over innovatie komt de vraag naar boven waarom bedrijven NIET (succesvol) innoveren. Ook dit is maar een lijstje.
De toekomst is onzeker (een waarheid als een koe). Waarom zouden we, de concurrenten doen het ook niet. De klant vraagt er niet om (maar de klant vraagt alleen wat hij kent, naar verborgen of latente behoeftes moet je echt zoeken). We kunnen altijd nog gaan innoveren als die markt er aan toe is (vaak overschattend dat je dan wel kan innoveren en er nog tijd is). Het gaat ten koste van onze bestaande (en profitabele) business (die natuurlijk ook zijn einde kent). Managers zien hun eigen investeringsruimte voor bestaande business krimpen, en zien hun bonus verdampen). Nieuwe producten vreten bestaande business op (kannibalisering dus), en zijn zo’n beetje het Paard van Troje dat je naar binnen rijdt.
En dan het gouden argument, vaak gehoord in deze woeste tijden. We zitten middenin een crisis. Het is een kwestie van overleven. We moeten vooral werken op de korte termijn, vooral het bestaande optimaliseren, de kosten terugschroeven. Alle aandacht en energie moeten daarop zijn gericht. Bedrijven leven vaak in een soort dilemma, in een “chaotisch midden”, tussen verleden en toekomst, tussen werken op korte termijn en op lange termijn, tussen werken aan kosten en werken aan opbrengst.
Er kunnen natuurlijk redenen zijn om (even) niet te innoveren. Maar die crisis wordt ook regelmatig aangegrepen als excuus om maar weer even niets te doen (net zoals in goede tijden er geen reden is om te innoveren want het gaat toch goed).
- Innoveren is groots en meeslepend.
We zetten onszelf af en toe op een dwaalspoor. We kijken naar de prachtige succesverhalen van Apple, Netflix, Amazon, Tesla en denken dat over innovatie gaat. Maar daarmee plaatsen we innovatie in een verkeerd kader. Innovatie gaat niet alleen over mega-projecten maar kan ook gaan over “kleine” vernieuwingen. Innovatie is niet altijd een kwestie van die ene grote move, maar is veel meer een continu proces binnen een bedrijf (inderdaad, dat gaat over organiseren en managen en cultuur).
Innovatie is altijd duur en absorbeert vrijwel alle middelen (financieel en mankracht) maar vaak gaat het dus over kleinere projecten. Ten onrechte is de veronderstelling dat innoveren een kwestie is van “de dood of de gladiolen” , succes of compleet ten onder gaan.
Veel bedrijven kunnen niet leven met een succes ratio van 10% (9 op de 10 innovaties mislukken) en willen > 90%; dan kan je lang wachten. Veel bedrijven zetten zich klem door rondom innovatie 100% te vertrouwen op eigen gelijk, op eigen kennis en capaciteit. De kracht zit, deels, juist in een open mind, in niets voor waar aannemen, in samenwerking met anderen.
En tot slot, innovatie gaat niet alleen over producten maar kan ook gaan over innoveren in processen, in organisatie, in services, in samenwerking en allianties etc.
- Things to do : innoveren.
Veel redenen dus om innovatie op het lijstje te zetten: wat ga ik doen. Maar daar zit direct de valkuil dat het weer gaat over dat verleden (wat leer ik van fouten) of over die toekomst (morgen ga ik….).Terugkijken en uitstellen dus. Dan blijft het heden over, vandaag dus. “Today is the first day of the rest of your life” stond ruim 50 jaar geleden op een poster in mijn jongenskamer. Het is een bekende kreet en ook de titel van veel songs, bijvoorbeeld John Denver (maar het ging bij hem over MY life en niet YOUR life). In dat heden moet je in actie komen, NU.
Veel plezier met innoveren en trouwens ook met de liedjes van John Denver.
Hans Groenhuijsen, september 2020.
Voor alle andere blogs, zie https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/
Voor blogs over innovatie, zie https://www.hansgroenhuijsen.nl/innovatie/