Het Kodak-momentje : Share Moments. Share Life.

Ik kom het nogal eens tegen, het Kodak-momentje. Vaak wordt dat gebruikt als voorbeeld bij verhalen over innovatie : “hoe het vooral niet moet”. Tegelijk klinkt er vaak enige arrogantie en eigenwijsheid in door. Hoe stom kan je wel niet zijn als bedrijf, dat gaat ons natuurlijk nooit overkomen. Wij zijn wel innovatief als het moet, als de tijd daar is. Zelden zie ik een mooiere illustratie van dat gezegde over de splinter in andermans oog en de balk in eigen oog. De waarheid over Kodak is echt wat genuanceerder dan  de wijsheid dat ze vergaten te innoveren, arrogant waren etc.  Net zo goed zijn veel succesvolle innovaties vaak niet alleen een kwestie van die ene brainwave, die briljante beslissing; maar is succes vaak ook een gevolg van een reeks beslissingen, van toeval, van geluk en timing.

Niet één momentje maar 125 jaar bedrijfsgeschiedenis.

Kodak was ooit een wereldconcern met richting de 150.000 medewerkers, een ijzersterk merk en beeld, en 80%  aandeel in de fotografiemarkt (1968).  Het business model was simpel en doeltreffend, het zogenaamde “razor and blades” model; de mesjeshouder is bijna gratis, de mesjes zijn de grote winstbrenger: hoge marges, en veel recurring business/herhaalaankopen. Denk aan andere voorbeelden als de printer en de cartridges.

Goed dus.  Dat ging allemaal bijna 100 jaar OK. Kodak was de uitvinder van de digitale camera in 1975. Toen de uitvinder hiervan zich meldde bij de bazen van Kodak zeiden die : “well, cute, but don’t tell anyone”. En dus werd er gezwegen. In de tussentijd had de strateeg van Kodak rond 1980 een onderzoek gedaan naar de markt voor digitale fotografie. Het slechte nieuws : digitaal vervangt traditioneel. Het goede nieuws: dat duurt nog zeker 10 jaar. Japan kluste door ondertussen en Fuji kwam in 1987 met de eerste commerciële digitale camera. Kodak volgde 4 jaar later in 1991 dus. Niet veel aan de hand dus zou je zeggen.

Maar bij Kodak was die digitalisering niet echt populair. Het absorbeerde veel geld (R&D, productiefaciliteiten etc.).  Het vormde een bedreiging voor de winst (aandeelhouders en management) En het paste niet bij de mind set van de directie, bij de genen van het bedrijf, bij de identiteit van de winkel. Kodak was een bedrijf van filmrolletjes, chemicaliën en afdrukjes, en dat alles stond ver af van digitalisering. Digitaal werd wel door Kodak in zekere zin geabsorbeerd, maar het bleef nauw aansluiten bij die wereld van rolletjes en kiekjes. Een foto begon misschien als een digitaal ding, een pakketje data. En misschien kon je het daarna ook nog bekijken en zelfs wat bewerken. Maar aan het einde moest en zou er dus een print, een foto worden afgedrukt.

 Botsende modellen.

Kodak had grenzeloos vertrouwen in  eigen kennis, marketing power, marktpositie etc. , met de bekende problemen: blinde vlek, arrogantie, zelfgenoegzaamheid. In management-taal: Kodak was vooral bezig met zijn eigen waarde te blijven creëren en was niet bezig met “value creation” voor de consument, met een fundamenteel andere route en toepassing van beeld.  We kennen 20  of 30 jaar later het rijtje “Van…. Naar”:
afdrukken                        delen
grote camera                   kleine camera en smartphone (vanaf 2000), tablet etc.
fotoboek                           alles wat een scherm heeft
soms een foto                  bibliotheken/schijven/clouds vol met beeld
foto=voor later                foto+ instant, NU, vluchtig
foto is privé                      foto deel je met iedereen
top kwaliteit beeld          ook top maar vooral mooi en consumptief
af en toe kijken                eindeloos opslaan,  kijken, bewerken, doorsturen, reageren
stand alone                       onderdeel van hoog frequente communicatie
film/papier/chemie        virtueel
focus op product             focus op waarde, betekenis, onderdeel van…

Wat deed Kodak nog meer ?

Ze zaten niet stil maar wat ze deden bleef binnen de denkwereld zoals beschreven, binnen het Kodak-paradigma. Let op: In 1988 koopt Kodak Sterling Drug voor 5,1miljard $ In 1991 komt dus de eerste digitale camera. In 1996 ontwikkelen ze Advantix camera’s Hier ging het (deels) om digitale techniek (wel met film), de mogelijkheid tot previews maar dan toch weer  het bestellen van foto’s. In 2001 kopen ze Ofoto; met Ofoto kan je foto’s (digitaal en traditioneel) beheren, bewerken, en…. afdrukjes bestellen via de site.  In 2001 komt Kodak met de Easyshare camera, een configuratie van camera en desktopprinter.

De vraag naar fotorolletjes piekte rond 2000  waarvan 10 jaar later nog 10% over was. Opvallend dat Kodak  uiteindelijk echt digitale camera’s ging verkopen , haaks dus op het verhaal dat ze compleet de boot misten.  Maar Kodak stond wel onder druk; het marktaandeel lag in 1999 wereldwijd op 27%, en dat daalde rap naar 15% in 2003 en 7% in 2010. Erger nog, de marge was dramatisch; winst werd er nauwelijks gemaakt en op enig moment was het verlies per camera $60. In 2004 stopt Kodak met de productie van de traditionele camera en worden 15.000 mensen ontslagen (20% van het totaal). Kodak kromp  in en verkocht een winstgevende en veelbelovende business in healthcare imaging; de opbrengst daarvan was nodig om de gaten te dichten in de camera-business.

De Kodak-fabel.

Waarom blijft dat verhaal over “het Kodak-momentje” zo populair ? De veronderstelde boodschap over innoveren is en blijft een sterke. Veel bedrijven doen niks, stellen uit en zijn te laat. Innovatie is niet een kleine cosmetische ingreep maar raakt aan de kern,  aan de ontwikkeling van andere business modellen. En we houden van simpele verhalen en tegeltjeswijsheden, one-liners  en kernachtige “how to…” statements. Voor veel managers is dus de eenvoud verleidelijk. Innovatie is zo simpel, als het er op aan komt moet je gewoon een beetje vernieuwend zijn en op tijd; de sukkels, zoals bij Kodak, die dat vergeten  zijn losers. Makkelijk dus om te winnen.

Wat gebeurde er nu eigenlijk bij Kodak ?
Kort : niet één simpele oorzaak maar een reeks van ontwikkelingen, fouten, toevalligheden, menselijke eigenschappen (of managers-eigenschappen). Wat we graag willen geloven is dat al in 1975 Mike Sassan bij Kodak de digitale camera uitvond, waarna Kodak er niets mee deed, de winst aan de Japanners liet, en zelf roemloos ten onder ging omdat het de aansluiting bij de digitalisering had gemist. Dat is dus de short story. George Eastman de grondlegger van het bedrijf,  wordt vaak neergezet als de grote ondernemer, de grote visionair, en terecht. Hij bouwde een groot(s) concern, was uitermate succesvol en winstgevend. En zoals vaak wordt benadrukt: hij had het lef tot tweemaal toe een grote omslag te maken tegen de heersende mening van dat moment. Hij maakte een gedurfde switch van de droge plaat fotografie naar film (het rolletje), en hij schakelde vervolgens om van het veilige zwart/wit naar kleurenfotografie (in de beginjaren slechter dan zwart/wit).

Maar zoals we terugkijkend foute beslissingen enorm groot maken en onvergeeflijk stom vinden, zo herleiden we de successen ook tot die ene grootse visionaire beslissing, terwijl het in beide gevallen allicht gaat om een proces met veel spelers, veel stapjes, veel kleinere beslissingen. Maar dat laat onverlet dat Eastman een grote rol speelde in de 2 transities. En blijft het feit dat de achteraf ontbrekende 3e grote transitie (disruptie) naar digitaal niet (te weinig, te laat) werd gerealiseerd. Misschien waren die eerste 2 grote stappen meer een evolutie, een volgende fase in een wereld van fotomateriaal, chemicaliën en afdrukjes. En was de 3e, digitale, transitie  een echte revolutie naar een compleet ander business model en waarde creatie voor de consument, en dus een brug te ver.

Share moments, share life.

Zonder dat Kodak zich dat toen bewust was, vormde haar lijfspreuk “share moments, share life” eigenlijk in een notendop de te volgen strategie. Maar waar bleven die “moments”  en waar bleef dat sharen ? Share moments, share life …. Lees eens goed wat hier staat,  en kijk eens naar al die social media : naast de ongelofelijke hoeveelheid onzin,  gaat het daarbij toch (ook) om plaatjes, korte verhaaltjes, een zin, een foto ? Momenten delen, je leven delen. Maar Kodak kwam niet verder dan momenten vast te leggen en er een afdrukje van te maken.

Had Kodak hierin een rol kunnen spelen ? Als een totaal andere business, met een compleet ander model ? Wie weet : “Storybook”, “Share”, “Snapshot”, “Life” book, of Facebook ?

Met de wijsheid van nu is het makkelijk om te zeggen dat Kodak zich had kunnen en moeten transformeren; we zullen het nooit weten. Dus blijven de “wijze” lessen voor managers: denk aan een open mindset, denk holistisch/out of the box, versterk vermogen om te veranderen, neem interactief beslissingen, let op waard- creatie en oplossingen en denk niet vanuit technologie/hardware, herken disruptie tijdig (maar daar zit een paradox:  je ziet het pas als het er is en dan is het te laat,  tenzij je zelf die disruptie creëert).

Zo is de geschiedenis van Kodak niet een kwestie van enkele MOMENTS maar vooral een illustratie van LIFE/ het leven, van menselijke onvolkomenheden, van opkomst en ondergang, van succes en falen.  En blijkt succesvol innoveren lastiger dan vaak gedacht.

 

Hans Groenhuijsen, 17 september 2021.

Meer lezen over innovatie ?  zie : https://www.hansgroenhuijsen.nl/innovatie/

Bijvoorbeeld deze artikelen:

https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/innoveren-een-dilemma-in-het-chaotische-midden/

https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/kletsverhalen-over-innovatie/

https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/innoveren-in-soorten-en-maten/

https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/de-balans-tussen-stabiliteit-en-dynamiek/