Word je met een ecosysteem winnaar of verliezer ?
Je zou bijna denken dat ecosystemen automatisch tot succes leiden. Nee dus, er kan van alles fout gaan. Waarbij je altijd de vraag moet stellen of dit aan het bedrijf of de mensen ligt of inderdaad aan het feit dat er voor een ecosysteem is gekozen. Wat leidt tot dat gedroomde succes ? Omgekeerd, waar zitten de faalfactoren ?
- Een valse start.
Belangrijke fout, vooral in het begin, is dat er niet echt gedacht en ontworpen wordt, maar er wordt vooral gewerkt vanuit een algemeen beeld van een ecosysteem, vaak met veel dagdromerij en idealisme. Denken in activiteiten, partners, tijdsplanning, kosten , is allemaal vrij matig ontwikkeld. De basale vragen : waarom doen we dit ?, wat is eigenlijk het probleem ? worden nauwelijks gesteld. Als we een probleem (of een fijne kans) hebben geïdentificeerd, vragen we ons dan af hoe realistisch die is, hoe groot, en of er andere (misschien betere) oplossingen en antwoorden denkbaar zijn ?
- Anders denken.
Werken met een ecosysteem vraagt om een andere manier van denken en met strategie omgaan. Maar dat zegt ook iets over de verandercapaciteit van de mensen in kwestie, de mate van creativiteit en flexibiliteit in denken en doen. Zeker, een ecosysteem is wat anders dan een recht-op-en-neer supply chain. Maar het is bijna dodelijk dat je, eenmaal gekozen voor zo’n ecosysteem, denkt dat je er wel bent. Dat anders denken blijft wel een voorwaarde voor succes. Als je blijft vasthouden aan die supply chain/value chain, economies of scale, dichtgetimmerde bedrijven, 100% eigenbelang, exclusief houden van kennis en kunde, dan pas je niet in een ecosysteem. Dat floreert bij de gratie van openheid, delen, de echte synergie (geheel is meer dan de som der delen; wie niet kan delen, zal ook niet vermenigvuldigen), en schaal in de zin van aantallen(en versnelling daarin) deelnemers en gebruikers.
- Besturen en managen.
Besturing is een issue, zonder meer. Een ecosysteem is in zijn aard al vrij snel complex, niet op de conventionele manier te managen en besturen. Gevolg is dat je met een verkeerd besturingsmodel aan de slag gaat en dus faalt. In de verhoudingen tussen de partners heerst gelijkwaardigheid, maar liggen ook gevoeligheden, de lastige balans tussen eigenbelang en belang van het geheel. Tegelijk heeft een systeem een partij nodig die het zo’n beetje regelt, orkestreert. Wis krijgt die rol en waarom ? En heeft die partij het draagvlak en aanzien , en heeft die recht op een groter deel van de koek ? Een ecosysteem omvat nu eenmaal een groter aantal partners, en daar begint het gedoe. Blijf je het eens, hoe wordt de koek verdeeld ? blijft iedereen meedoen of haakt net die ene cruciale speler af, en zakt het systeem door het ijs ? Of faalt een essentiële schakel in het systeem met zijn bijdrage, zijn innovatie ? Het zijn misschien de bekende systeemrisico’s, maar het is goed om bij stil te staan. Je moet in staat en bereid zijn om niet (alleen) te denken en meten met conventionele financial metrics (revnue, cash burn, ROI…) maar ook met “vanity metrics” (market size, aantal clicks, aantal gebruikers, share of wallet).
Naarmate dat ecosysteem verder evolueert, zul je moeten blijven veranderen en aanpassen. Het lastige met een ecosysteem is wel dat het moeilijker te plannen is: er zijn veel onzekerheden, je bent afhankelijker van een groter aantal andere spelers, je hebt minder controle, bent minder gewoon even duidelijk de baas. Aan de andere kant, het enige dat voorspelbaar is, is de onvoorspelbaarheid, altijd en overal. Het woord “waarde” wordt wel gebruikt maar bijna als iets van een hogere, ideologisch getinte orde. Terwijl het bij waarde toch ook echt gaat om vragen als : hoe gaan we waarde genereren, en hoe gaan we die vervolgens verdelen ? Vragen als deze blijven regelmatig buiten beschouwing.
- Concurrenten zijn er altijd.
Een bedrijf kan bijna verblind raken door de eigen mooie ecosysteem-verhalen zodat elk kritisch vermogen verstomt. Het besef dat er nog concurrenten zijn , is vrijwel verdwenen. En als die er zijn, dan lopen ze achter en naderen de houdbaarheidsdatum, zo is de overtuiging van de eco-believers. Niet realistisch natuurlijk: er zijn concurrenten, die zitten niet stil. Er komen nieuwe concurrenten bij, soms uit onverwachte hoeken en uit nabijgelegen andere domeinen, zeker als jouw ecosysteem succesvol lijkt te worden. Ben je er op voorbereid om zelf zo’n stap te zetten naar andere domeinen en markten ? Moet je je eigen positie verdedigen of juist in de aanval om die klassieke militaire metafoor maar weer eens te gebruiken ? Jouw klanten kunnen gebruik gaan maken van meerdere ecosystemen, van meerdere aanbieders, loyaliteit is vaak beperkt. Kortom, geen enkele positie is oneindig houdbaar en onaantastbaar.
- Innoveren of kletsverhalen ?
Voor gevestigde (traditionelere) ondernemingen, de bekende “incumbents”, spelen de even bekende dilemma’s. Moet ik innoveren ja of nee, ben ik een volger of vooroploper, wacht ik af of ga ik aan de slag ? Doe ik kleine stapjes en verbeter wat, of ga ik voor de grote innovaties ? En vaak blijkt dat vrijwel elke keuze nogal fout is. Niets doen is geen optie maar geforceerd proberen te innoveren kan ook in het drijfzand vastlopen. Een route die dan nogal eens wordt gevolgd is de weg van mooie verhalen en symboliek: we roepen van alles, maken wat schijnbewegingen, maar het is en blijft een show, en nog matig ook. Bij ecosystemen zien we dit terug. Hard roepen dat je er in gelooft, maar er niet naar handelen en dus wordt mislukking jouw lot.
Het tegenovergestelde komt ook voor. Er zijn ondernemingen, CEO’s etc. die heel stoer roepen dat ze met al dat modieuze gedoe zoals ecosystemen en disruptie niet meedoen, en maken daar dan dus een show van, en blijven roepen :gewoon doen en gewoon blijven doen wat je altijd al deed. Wat er ook wordt geroepen, voor elke mening, voor elke keuze liggen de bewijzen van eigen gelijk opgestapeld, natuurlijk doorspekt met de stories (succes of juist falen) van andere ondernemingen, met feiten en met “alternative facts”. Ecosystemen zijn geen panacee, geen oplossing voor al uw problemen. Succes ligt niet voor het oprapen, maar dat is een waarheid als een koe, niks nieuws. Het ecosysteem staat niet op zich, is duidelijk een logisch onderdeel van veel grotere ontwikkelingen rondom technologie, de dominantie van data, economie, welvaart en welzijn, veranderende consumenten. Het verschijnsel “ecosysteem” staat op ieders agenda. Aan de slag, met enkele lessen over succes en falen in het achterhoofd.
Hans Groenhuijsen, 4 juni 2021.
Vorige blogs :
Ecosystemen : mode of business model van de toekomst ? | (hansgroenhuijsen.nl)
ecosystemen : oude wijn in nieuwe zakken ? | (hansgroenhuijsen.nl)
©alle rechten voorbehouden Hans Groenhuijsen, 2021. Zie https://www.hansgroenhuijsen.nl/copyright/
Afbeelding : The Myths and Realities of Business Ecosystems, Jack Fuller, Michael G. Jacobides, and Martin Reeves, MIT Sloan Management review February 2019.
Verder lezen ? zie o.a.
https://www.bcg.com/publications/2019/do-you-need-business-ecosystem
https://www.bcg.com/publications/2020/four-strategies-to-orchestrate-digital-ecosystem
https://sloanreview.mit.edu/article/how-business-ecosystems-rise-and-often-fall/
https://sloanreview.mit.edu/article/how-healthy-is-your-business-ecosystem/