- Lessen uit het verleden ?
Om te beginnen : ecosystemen zijn niet compleet nieuw. Kijkend naar de essentie, waren ecosystemen er al veel eerder. Je zou bijvoorbeeld de grote autofabrikanten kunnen zien als voorbeeld, Volkswagen en Toyota bijvoorbeeld met hun enorme netwerk van betrokken partijen. Netwerken die kennis, mankracht, specialisaties, capaciteit bundelden en daarmee schaalvoordelen en synergie wisten te ontwikkelen. Nog eerder kan je denken aan Lloyd’s in Londen vanaf de 17d eeuw. Maar toch verandert er iets voor ons gevoel. Er is in een ecosysteem geen sprake van een sterke verticale integratie, een hiërarchische vaak gesloten supply chain. Een (digitaal) ecosysteem is een systeem dat tegemoet komt aan alle behoeftes van de klant met betrekking tot een specifiek thema/onderwerp. Het gaat om een community van entiteiten die met elkaar interacteren en waarde creëren. Meestal zijn de deelnemers complementair in activiteiten en/of expertise.
- Wat doet een systeem ?
Vaak richten ecosystemen zich op het behouden van de bestaande inkomstenbronnen (met verwerving van nieuwe klanten, hogere klantloyaliteit, verbetering in operations), op het ontwikkelen
van nieuwe stromen (nieuwe partners, platform ontwikkeling) en uiteindelijk op nieuwe business modellen (te gelde maken van data, vergoeding voor gebruik van het platform, andere betaalvormen zoals Pay Per Use). Data kan je gerust zien als sleutel tot succes, vooral als die data ingebracht wordt door de verschillende partijen die onderdeel uitmaken van het systeem, en verdere verrijking plaats vindt: hoeveelheid, samenhang, versnelling. Met data ontwikkel je proposities, krijg je toegang tot de markt en de klant, vergroot je alsmaar het inzicht in die klant, ben je in staat om de klant echt goed te bedienen, volg je de performance van je producten en diensten. Je hebt de mogelijkheid om continu te verbeteren in processen en infrastructuur, producten, pricing. En, te mooi om waar te zijn, treedt, als je geluk hebt, dat netwerkeffect op : je wordt onmisbaar, succes creëert succes.
- Voordelen voor wie ?
Voordelen zijn voor de klant dat hij alles krijgt met 1 transactie en/of vanuit 1 systeem. Voordeel voor de leveranciers is dat er sprake is van een zekere mate van customer lock-in; je hebt de klant te pakken en het is vrij simpel om die klant dan vast te houden. Juist omdat de geleverde dienst zo compleet en veelzijdig is, zal de klant een zekere afhankelijkheid ervaren en het lastig vinden om
uit te stappen. Vraag is natuurlijk of een dergelijke motivatie niet vooral negatief is en daarmee dus uiteindelijk toch minder sterk. In de combinatie van ecosysteem en platform zijn de mogelijke voordelen evident naast het binnenhalen en binnenhouden van de klant. Kosten worden gedeeld, lagere investeringen en activa, een mogelijke sterke positie om een markt te “dicteren”, scherp te onderhandelen, en een gesloten blok te vormen en andere partijen uit te sluiten.
- Rollen en functies.
Een succesvol ecosysteem vervult 5 rollen :
. de super-regelaar, organisator : de “orchestrator”
. een harde kern van partners die vooral de klanten aanlevert
. de technology enabler die zorg draagt voor de infrastructuur, de connecties, de cloud oplossingen
. de complementors die de eigenschappen van het systeem en de services nog verder verrijken
. resellers die de propositie van het ecosysteem verkopen.
De termen “ecosysteem” en “platform” worden vaak door elkaar gebruikt, maar het zijn verschillende dingen, weliswaar met een zekere samenhang. Een platform stelt partijen in staat om verschillende goederen en diensten aan te bieden van verschillende leveranciers aan diverse klanten op basis van één systeem. Voordeel van een platform is dat het de fricties of verstoringen e.d. reduceert die in een traditionele setting vaak spelen (verschillende leveranciers, diverse producten, geen eenduidigheid, geen goede aansluiting) en dat interacties eenvoudiger worden.
- Waarom gebeurt dit nu allemaal ?
Simpel, er is business te winnen, geld te verdienen. De klant wil het, hoewel je af en toe de indruk krijgt dat het niet zozeer de klant is iets wil, de market pull, maar meer een kwestie is van beschikbare technologie: het kan dus doen we het, de technology push. Maar technologie en infrastructuur zijn meer dan ooit makkelijk beschikbaar, relatief goedkoop (pay per use, rentable etc.) flexibel. Distributie verandert en markten zijn makkelijker te betreden dan in het verleden; distributiekosten gaan sterk omlaag. Nieuwe markten ontstaan. Waar bedrijven vroeger kun kracht ontleenden aan schaalgrootte en volumes, is het steeds meer zo dat schaal gelijk staat aan complexiteit, lage flexibiliteit en hoge (vaste) kosten. Wat ooit een kracht was, is inmiddels een nadeel. Schaal zit hem niet meer intern in de productie maar schaal zit buiten, in de markt, in het aantal deelnemers/gebruikers van een community. Snelle opschaling vraagt niet meer zoals in een traditionele setting om grote investeringen; marginale kosten zijn eigenlijk gelijk aan nul. Productie vindt niet meer binnen, in je eigen bedrijf, plaats maar daar buiten en daar wordt de waarde gecreëerd door spelers binnen het systeem en door de gebruikers zelf.
- Succes gegarandeerd ?
Het lijkt een gouden toverformule, maar het is gewoon hard werken. Onderzoek toont aan dat het relatief erg vaak fout gaat met die ecosystemen. De start is slecht, er is geen helder beeld van markt en doelen, de besturing/zeggenschap is slecht geregeld, planning blijft achterwege. En er is niet één formule. Er zijn verschillende modellen en strategieën , afhankelijk van aard en omvang van het systeem, de business waarin het systeem zich ontwikkelt en de specifieke eigenschappen van een sector. In volgende blogs aandacht voor succes en falen van ecosystemen.
Hans Groenhuijsen, 31 mei 2021.
ecosystemen : oude wijn in nieuwe zakken ? | (hansgroenhuijsen.nl)
©alle rechten voorbehouden Hans Groenhuijsen, 2021. Zie https://www.hansgroenhuijsen.nl/copyright/