1. Plussen en minnen van de EV.

Het probleem met de EV was heel lang dat het een leuke technologie was maar vooral in eerste instantie veel nadeel bracht voor de consument (hoge kosten, kleine range, minder vrijheid) en alleen potentiele voordelen voor de samenleving als geheel resp. voordelen op lange termijn.
Consumenten houden nu eenmaal meer van de directe beloning en minder van de voordelen op termijn. Heel geleidelijk kantelt dat beeld nu.

De waardering van de consument voor de auto verschuift. De EV wordt tegelijk steeds meer een gelijkwaardig (ooit zelfs superieur) alternatief voor de conventionele auto; gelijkwaardig in prestatie, beleving, imago.

 

2. De consument en de EV.

Stel dat de consument geleidelijk meer gaat kiezen voor de EV (omdat de nadelen kleiner worden, de voordelen groter worden, de overheid stimuleert of afdwingt), dan is het de vraag wat de impact wordt op autobezit en autogebruik op langere termijn; het PBL publiceerde hierover met als horizon 2050.
Als de EV nog langere tijd een relatief dure auto blijft, dan kan de consument blijven kiezen voor een nieuwe of gebruikte ICE-auto. Als hij toch kiest voor die wat duurdere EV, dan kan dat ertoe leiden dat de 2e auto in gedrang komt en er uit gaat. Autobezit zou langs deze weg dan met 10% of meer kunnen krimpen.

Het gebruik dat de consument van zijn auto maakt, zal o.a. afhangen van de verhouding tussen vaste en variabele kosten; aannemende dat die variabele kosten naar beneden gaan, kan het autogebruik groeien met 5 tot 10%. De gemiddelde kilometrage per auto stijgt dan, alles doorrekenend, met mogelijk zo’n 25% (rapport Planbureau voor de leefomgeving).

Maar naast de EV doemen er andere systeemveranderingen op die de beleving rondom de auto beïnvloeden.
Denk aan Car Sharing waarbij de lijn eigendom-gebruik is doorgesneden en die auto niet meer is dan een tijdelijk vervoermiddel tegen betaling (ongetwijfeld nog steeds met variatie in de vraag vanuit de consument: de ene wil een stadsautootje, de ander een premium limousine of SUV).

Denk aan de autonome auto: verre toekomst als het gaat om de 100% zelfrijdende auto, maar nu al zichtbaar in elkaar snel opvolgende stappen op het gebied van ADAS (advanced driver assistance systems): de autonomie neemt toe. En daarmee is een andere, belangrijke, lijn doorgesneden: die tussen bestuurder enauto, tussen het handelen van die bestuurder en wat de auto doet. De bestuurder is passagier geworden, en heeft niet meer die directe sensatie van het “in control zijn”.

De brandstofcel-auto komt dan gek genoeg meer in de buurt van de ICE-auto en de bijbehorende petrol head: je kan gewoon tanken (waterstof i.p.v. benzine), de range gaat fijn richting 500 km. en meer, het is tenminste een normale auto met lekker veel techniek onder de kap; en batterijen zijn waardeloos, altijd leeg en dood en een beetje eng. Dit klinkt simpel maar zeker voor de grote oliemaatschappijen schuilt hierin een zekere waarheid. Voor de brandstofcel-auto moet nog steeds ergens worden getankt en dat is business waar zij goed in zijn. Energie uit zon en wind en vanuit een stopcontact is echt anders, en ligt daarmee mogelijk meer in het domein van andere spelers; meer en meer begeven de grote oliejongens zich overigens op dat pad van wind en zon.

Tegenover al deze vernieuwingsdrang staan de traditionele c.q. gevestigde belangen en meningen: het zal zo’n vaart niet lopen, de lage olieprijs werkt in het voordeel van de conventionele auto, de consument wil die auto, “fun” is alleen maar mogelijk met een benzineauto etc.

Kijkend naar andere sectoren, zal een lage olieprijs niet doorslaggevend zijn. Tony Seba stelt in dit verband dat de consument niet was blijven kiezen voor de analoge camera als de filmpjes in prijs waren gehalveerd, of waren blijven bellen met een Nokia-koelkast omdat de gesprekskosten bijna nul zouden zijn.

De consument kijkt naar andere goede redenen om over/uit te stappen, kijkt niet alleen naar aanschaf maar ook naar onderhoud, levensduur, efficiency; hij kijkt in het geval van een auto naar gemak via sharing, overal opladen, hij kijkt naar “fun, maar gelegen in andere eigenschappen dan bij die traditionele auto.

 

3. De calculerende consument.

De voorstanders van de EV lijken wel eens te vergeten dat de consument niet alleen maar calculeert.
De prijs van de EV zelf blijft nog wel even een hindernis voor consumenten maar de gemiddelde consument zal enerzijds calculeren en kijken naar subsidie, Total Cost of Ownership, de (verschui-vende) kosten van het alternatief (benzine/diesel), de op enig moment weer oplopende benzine-prijs. Aan de andere kant calculeert hij niet, maar gaat op subjectieve oordelen en indrukken af.
De verhouding tussen consument en auto is een bijzondere, waarin allerlei emoties en subjectieve overwegingen een rol spelen. Keuzes t.a.v. de auto worden vaak quasi-rationeel genomen, de consument doet net alsof hij rationeel is, maar emotie en intuitie zijn dominant. Als het gaat over de kosten van een auto, vertoont die consument zelfs struisvogelgedrag: hij weet niet wat de auto hem feitelijk kost, en wil het niet eens weten (de werkelijkheid is te gruwelijk).

De auto-consument vertoont vaak copieergedrag (zich conformerend in zijn keuze aan de voor hem relevante peer group) en repeteergedrag (telkens dezelfde keuze uit gemakzucht en uit een afkeer van onzekerheid).

Verkeerde keuzes worden rechtgepraat, eigen keuzes worden achteraf gerechtvaardigd als juist en weloverwogen en krijgen nog meer overtuigingskracht als er een koppeling kan worden gemaakt met de keuze van de meerderheid of van opinion leaders. Eigen ongelijk wordt nooit gezien.
Om na de kleine groep innovators een grotere groep consumenten aan te spreken en overtuigen, moeten overheden, fabrikanten, dealers, NGO’s, etc. deze simpele regels in consumentengedrag en autogerelateerde keuzes in de gaten houden:

  • niet elke EV-rijder (en zeker niet de PHEV-rijder) heilig verklaren
  • niet elke benzineautomobilist wegzetten als vuilspuiter
  • zakelijke en emotionele argumenten en prikkels geven
  • een juiste balans tussen “de wortel en de stok” (belonen en straffen)
  • een balans tussen voordelen en nadelen en korte versus lange termijn
  • en tot slot een belans tussen plussen/minnen voor het individu en voor de samenleving als geheel.

4. Wie kiest er nu voor een EV?

Wie zijn dat nu, de mensen die overstappen naar een elektrische auto?
Het profiel is misschien niet verrassend (onderzoek 2015).

PHEV

FEV

Gem. km. Per dag

74

63

Lease/koop verhouding

50%/50%

29%/71%

Geen ander vervoermiddel naast EV

55%

Maakt (soms) gebruik van OV

20%

Oplaadpunt thuis

67%

83%

Oplaadpunt werk

68%

66%

Bereid om “premie”te betalen voor:

faciliteiten

32%

28%

Handige locatie

39%

43%

Snel laden

51%

71%

Het gaat overwegend om mannen, in de leeftijdscategorie 35 tot 55 jaar met een woon-werk afstand van 32 km. Ook in het buitenland blijkt dat het vaak de relatief wat jongere consumenten zijn, hoger opgeleid, met bovengemiddeld inkomen, met gelegenheid om thuis en op het werk te laden etc.

In die groep kan nog een onderscheid worden gemaakt (zie McKinsey) tussen de “trendy greens” (milieubewust, betere wereld, openstaand voor vernieuwing) en de “TCO sensitives” (gericht op kosten, en bereid om reis/mobiliteitsgedrag daarop aan te passen).

In Nederland kreeg overigens die PHEV al een paar flinke tikken. Zeker in de zakelijke markt werd met PHEV’s erg weinig elektrisch gereden. Mede daardoor is de extreme fiscale bevoordeling van de PHEV’s aan zijn eind gekomen.

 

5. De impact voor de consument.

De impact voor de consument die kiest voor een EV, ligt wel voor de hand op veel punten:

  • kosten aanschaf, de kosten van benzine vs. Elektriciteit (over-all verschil in Total Cost of Ownership)
  • van tanken (bij een pomp) naar laden bij een paal, thuis op de oprit
  • vanuit de overheid fiscale stimulansen, gratis parkeren, gebruik van aparte (OV)rijstroken
  • geleidelijk meer range voor de elektrische auto
  • fiscale impact in BPM, MRB, fiscale bijtelling
  • andere rijbeleving, “minder/andere Freude am Fahren”, meer convenience, comfort etc.
  • auto meer als integraal onderdeel van mobiliteit, van je leven, prive en werk
  • auto als onderdeel van de “sharing economy”, lang leve het delen (i.p.v. het hebben)
  • auto/mobiliteit als subscription model, pay as you drive, Mobility as a Service
  • klant krijgt andere packages: auto plus batterij plus stroom, plus paal, plus fast charge (Tesla- of Fastned model)
  • fijn idee dat de wereld wat schoner wordt.