Hier gaat het om een balanceer-act bij uitstek.; de 2 uitersten (continu volledig meebewegen met de markt resp. compleet je ogen sluiten en het bestaande bevriezen) zijn ondenkbaar.
“de geleerden” (wie niet de afgelopen 40 jaar) zijn het er wel over eens dat er een link bestaat tussen “binnen en buiten”, dat het goed is om dat te onderkennen, dat het goed is om je organisatie, je structuur, je mensen etc. te spiegelen aan die markt/buitenwereld, daarop in te spelen, eigen flexibiliteit te matchen met de dynamiek in de markt. En vervolgens gaan we met dit klassieke dilemma aan de haal en schieten door: we worden  marktgericht, klantgedreven, gaan voor customer intimacy, Unique Selling Points en Unique Buying Reasons ? Maar wat verandert er echt binnen? oude wijn in nieuwe zakken? wie vraagt het de klant of die prospect die toch niet werd gestrikt, of die klant die wegliep?

Dit dilemma (overigens is dat vaak het geval) raakt andere dilemma’s. Denk aan Mintzberg’s strategiematrix Porter’s generic strategy matrix, dilemma’s over organisatie, rationaliteit.
Het raakt de “doing the right things, doing things right” matrix, de spanning tussen efficiency en effectiviteit.

Als de externe omgeving nog weinig verandering laat zien en binnen de eigen organisatie sprake is van veel dynamiek, dan is innovatie de boodschap, in product en/of in proces; hopelijk wordt die innovatie opgepakt en geadapteerd in de markt Een situatie van diepe rust op het externe en interne front resulteert in “ rustig blijven zitten” . Maar schijn bedriegt: houd oog voor de plotselinge(disruptive) verandering buiten de deur. Dat kan het signaal zijn voor (ingrijpend) veranderen.

Interne rust en externe dynamiek houden natuurlijk het gevaar in van achterstand t.o.v. de concurrent. Blijf alert op vragen als:Wat doet de concurrent, welke veranderingen treden op en vooral: welke zijn relevant, hoe stabiel en sterk is een product ? Als turbulentie en dynamiek hoogtij vieren, dan bestaan er geen garanties op succes.
Onzekerheden zijn groot, iedereen is aan het bewegen. Juist op dergelijke momenten kan wel eens het valse geruststellende idee postvatten dat de rest van de wereld nog niks in de gaten heeft en stil zit terwijl jij de smart guy bent en in een vroeg stadium gaat bewegen (of juist niet; we hebben nog wel even tijd).

Wat overigens opvalt in modellen die sterk uitgaan van context, omgeving, markt etc. is dat die context/markt zo dwingend en bepalend is, althans in de “mindset” van mensen die zich met die modellen bezig houden. De onderneming reageert op die omgeving, resp. is in beperkte mate in interactie met die omgeving. Vaak is er geen oog voor de mogelijkheid om letterlijk die omgeving te maken, te beginnen bij jezelf en je eigen onderneming.

Maakbaarheid klinkt wellicht wat als jaren’70 jargon maar is (ook) een harde economische waarheid. De onderneming vernieuwt in producten, in product-markt combinaties, in fusies, allianties, technologie etc. en creëert daarmee zijn eigen positie en verandert de context. En daarmee verkeren onderneming en omgeving in een wederzijds actie/reactie proces (of zo u wilt een push & pull model).

Hans Groenhuijsen, maart 2016