Autofabrikanten en een haat-liefde verhouding met de EV.

De verkoop van EV in 2019 explodeerde, zeker als je de groei als percentage neemt. Wereldwijd ging de verkoop omhoog met 15%, Europa was de winnaar met 93% en China deed slechts 17% (maar was al een aardig eind op weg, en in absolute aantallen uiteraard een enorme markt).

Dilemma’s voor de autofabrikant.

De EV hangt al lang boven de markt, eigenlijk al bijna 120 jaar. De doorbraak bleef dus zo’n 110 jaar uit, sinds 2010 gaat het ergens op lijken. Voor OEMs (autofabrikanten) is de EV een ding met twee gezichten. Is de EV een ding om van te houden of om te haten ? Of een combinatie van de twee ?
Waarom WEL ? De druk om grootschalig met de EV de markt binnen te komen is groot. De EU zet flinke boetes op  de gemiddelde CO2 uitstoot van de totale productie van een fabrikant. Er zijn grote investeringen gedaan in de ontwikkeling van EV en het wordt tijd om die een keer terug te verdienen. Er is altijd de angst dat als jij het niet doet, de concurrent aan de haal gaat met de markt(Europees en zeer waarschijnlijk Chinees). In veel landen wordt de aanschaf van EV’s met subsidies en fiscaal gestimuleerd, maar tegelijk staan de regelingen wel onder druk. Voor de komende paar jaar kunnen die subsidies net nog de markt richting EV bewegen. Voor een OEM speelt  hierbij een overbekend dilemma, ook wel “de kip of ei vraag”. Ik ga pas verkopen als de prijs laag genoeg is, maar de prijs kan pas omlaag als ik voldoende verkoop. Wanneer moet ik instappen dus en met welke pricing, modellenrange etc. ? Managen is lastig, het managen van een autofabriek is een duivelskunst.

Waarom zou je NIET de markt instappen met EV ? Daar zijn redenen voor. Er moet nog verder worden geïnvesteerd in alle technologie rondom elektrificatie en aandrijving, maar vooral ook in het aantal modellen. Zeker met de problemen vanuit Corona en de gevolgen daarvan, is dat een lastige.  Er speelt wellicht een zorg over de batterijen : de beschikbaarheid van grondstoffen, van batterijen zelf, de dominantie daarin van bijvoorbeeld China (lees : Azië). Nog steeds zijn er redenen om lichte twijfel te hebben over de consument en zijn koopgedrag. Wat vindt de consument van de prijs van de EV, van de actieradius, van de levensduur, van het “oplaadgedoe” ? Kortom, gaat die consument snel om en koopt hij een EV ? (alweer de kip of ei vraag). Gaat de vraag (te snel) ten koste van de bestaande ICE’s, de auto’s met verbrandingsmotor ? Wat betekent dat voor alle productiefaciliteiten die grotendeels zijn toegespitst op die ICE’s ? En wat gebeurt er met onderhoud en reparatie, en dus met de zo profijtelijke handel in onderdelen ?  Wat betekent de transitie naar elektrisch voor het zorgvuldig opgebouwde imago van een merk, de uitstraling van kracht en macht, sportiviteit, luxe, het geluid en de geur etc. ? En tot slot is het voorlopig zo dat de marge op een EV aanzienlijk slechter is dan op een benzine- of diesel- auto. Voor fabrikanten liggen de uitdagingen wel opgestapeld en is het bedrag onderaan de streep van het lijstje te plegen investeringen in de komende 5 tot 10 jaar imposant. Voorlopig is de ICE technologie nog een factor van betekenis, en moet er uiteraard flink worden doorontwikkeld om die motoren zuiniger en schoner te maken. Tegelijk hebben we dan de batterij-auto, maar ook de  plug-ins (in een aantal landen met subsidies); en aan de horizon zien verschillende fabrikanten nog steeds de waterstof(de auto met brandstofcel).

En ondertussen wordt de automotive in sterke mate “verstoord” door veranderend consumentengedrag, een stortvloed aan technologie in en rondom de auto (connected, ADAS), een switch van auto naar bredere mobiliteit met uiteraard ook andere spelers, andere markt- en machtsverhoudingen, andere business modellen, en met een andere retail. 10 jaar terugkijkend zijn veel van de zorgen en de vragen rondom de EV zoals hier genoemd, wel van tafel; er wordt aan gewerkt en dat is een lange weg. Dat raakt aan performance, aan ontwerp, aan een ander imago, aan overtuigingskracht, aan beeldvorming (een EV is niet een slecht alternatief maar een volwaardige optie) etc. Uiteindelijk moet de EV zelf het pleit beslechten. Goede prestatie, scherpe pricing (TCO), luxe en comfort, zorgeloos rijden (en laden), vertrouwen in levensduur en restwaarde: dit alles moet de consument over de streep trekken.

Maar wie heeft de macht in de keten ?

Het lijkt er op dat China (maar vlak Korea, Japan etc. niet uit)  een sterke positie heeft met grondstoffen uit eigen bodem en de bodem in andere landen waarmee zij sterke economische en andersoortige betrekkingen onderhoudt (meestal van uit een sterke dominante rol); auto’s bouwen kunnen ze al langer dan vandaag, batterijen maken in allerlei soorten en maten is routine. En de impuls om (nog) groter worden in automotive is zeer krachtig, heeft uiteraard een duidelijke (partij) politieke dimensie, en richt zich op het beheersen van de hele keten (grondstoffen, onderdelen, auto’s, retail etc.). Dat houdt uiteraard niet op bij de grens maar dendert de Europese markt binnen. De Europese industrie (onderdelen, componenten, auto’s) kan kiezen voor een afhankelijkheid van Azië, kan kopiëren wat China doet (in feite de policy van bijvoorbeeld Tesla die zorgt voor batterijproductie in de eigen achtertuin); Europa kan kiezen voor een versnelde inhaalrace, maar samenwerking zal daarbij zeer wenselijk zijn; investeringen en vereiste schaalgrootte en tegelijkertijd grote prijsdruk gaan al snel de kracht van individuele ondernemingen te boven. Innovatie in nieuwe ontwerpen is een aanrader.

China is ondertussen aan het puzzelen over waterstof; zij zijn de grootste producent van waterstof, maar grotendeels “smerig” gemaakt. Hier is nog een lange weg te gaan, dat vinden ze in China ook. Maar (blauwe en uiteindelijk groene) waterstof vindt geleidelijk zijn weg in trams en bussen, in luchtvaart, de scheepvaart en dus ook in auto’s. Waterstof lijkt een belangrijke factor te kunnen worden in China’s groeiende dominantie in de wereld van transport en  logistiek, de grote wereldwijde routes, de havens, de verdere infrastructuur zoals spoor. Het heet zo liefelijk “de nieuwe zijderoute” maar het is big business, big power & big money.

Het is een mooie en spannende wereld, met allerlei dilemma’s, strategische keuzes, met mondiale politieke en economische vraagstukken. Fabrikanten hebben geen keus uiteindelijk : de EV komt er, al die andere veranderingen zetten door. Je kan hooguit nog discussiëren over de timing en het tempo; over de vraag of je afwacht en vooral reageert of probeert voorop te lopen of zelfs de toon te zetten. Of die EV er uiteindelijk komt lijkt vanuit dat perspectief al bijna een detail. Effe regelen dus maar.

Hans Groenhuijsen, 27 oktober 2020.

Ik publiceer alle artikelen via   www.hansgroenhuijsen.nl en https://www.linkedin.com/in/4fieldshansgroenhuijsen/
Je kunt je ook inschrijven voor automatische toezending via https://www.hansgroenhuijsen.nl/inschrijven-kennisblogs/ 
Alle blogs over de EV                   https://www.hansgroenhuijsen.nl/category/4fields/electric-vehicle/
Alle andere blogs                           https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/