Met alle stormen die worden veroorzaakt door AI en Chat GPT , zou je Apple bijna gaan zien als een traditioneel bedrijf, daterend uit de vorige eeuw, beetje aan het rommelen met schermpjes en telefoontjes. Apple als de zoveelste “reus op lemen voeten” die het uiteindelijk niet redt. Nou nee dus. Al 10 jaar is Apple aan het sleutelen om de Apple Car te ontwikkelen. Lang verwacht, maar uiteindelijk niet gekomen. Eind februari 2024 trok Apple er letterlijk de stekker uit voor dit project. Wat gebeurde er ?

Een avontuur sinds 2014.

Rond 2014 begon Apple met het ontwikkelen van een eigen auto, het Titan-project ging van start. In 2024 zijn we dan inmiddels 10 miljard  USD verder, en werk(t)en er 2000 mensen. Dan valt het doek. Al langer werd getwijfeld aan de levensvatbaarheid van dit project. En nu gaat het de geschiedenis in als mislukt. Maar is dat wel zo ? Of is er ergens een succes te melden ?

Het project kende een lange reeks van meningsverschillen en daarmee verband houdend managementwisselingen. Je zou kunnen zeggen dat dit  erbij hoort. Waar ontwikkeld wordt, waar innovatie wordt gepredikt, is onzekerheid troef, blijft er sprake van een zoektocht, van succesjes en van missers, van dat bekende “voortschrijdend inzicht” (soms een eufemisme voor aanrommelen en doormodderen). In dit geval waren de verschillen wel existentieel. Moest Apple blijven investeren in die auto, misschien ten koste van wat werd gezien als de kern van het bedrijf(en wat was dat dan) ? Ging Apple nu een eigen EV, elektrische auto, bouwen ? of toch meer een self-driving car  (destijds een absolute hype, denk aan Google en Waymo bijvoorbeeld). Of moest het een logische combinatie worden : een elektrische auto maar met allerlei “autonomous driving features” ?

De focus heeft ook een tijdje (rond 2016) gelegen op het ontwikkelen van software voor self-driving cars, maar daarna moest het dan toch weer een EV worden. Inmiddels zijn er overnames gedaan, vaak van start-ups. Telkens wordt de start van productie aangekondigd, o.a. in 2020 voor  het jaar 2024. Er vinden gesprekken plaats met Hyundai, met Japanse OEM’s, met LG, Magna, CATL en BYD over partnerships in productie van auto’s en van batterijen. Er zijn intern discussies of in het business model uiteindelijk de focus ligt op de consument of juist op sharing en fleet modellen. Als stickerprijs werd op enig moment $100.000 genoemd; we waren wat gewend misschien met Tesla, raakten opgewonden bij het zien  van dat Apple-logo en wilden daar wel voor betalen maar een ton was wel fors. Bedenk dat in deze jaren Tesla al furore maakte, toonaangevend werd in de EV markt. In 2022 gaat het idee van een 100% autonome auto zonder stuur en pedalen in de afvalbak. Kort daarna wordt gesproken over uitstel van introductie naar 2028.

De nalatenschap van Titan.

De grap lag voor de hand  : Titan werd bijna de Titanic voor Apple. Wat is er overgebleven van dit 10 jaar durende avontuur ? Je kunt zeggen ; een ervaring rijker en een illusie armer. Dat klinkt plat maar zo is het wel. Je leert veel in zo’n project, zij het met een hoge prijs. Je leert je grenzen kennen, maar ook datgene waar je goed in was en bent. Je behoudt kennis op gebieden die relevant zijn of worden. Apple was (en is) goed in ontwikkeling, het naar productie en vervolgens naar de markt brengen van innovaties, van producten en diensten die aantrekkelijk worden gevonden door consumenten maar ook door andere producenten. Rondom de auto was Apple niet de vanzelfsprekende potentieel dominante partij, daar zaten andere grote spelers. Maar Apple was (en is) toonaangevend als het gaat om infotainment in de auto. Daarmee is de rol van Apple rondom die auto niet uitgespeeld, of je kunt beter zeggen : rondom mobiliteit. Mobiliteit blijft voor een deel een kwestie van hardware, van dingen op wielen met een motor. Maar al langer roepen we met zijn allen in koor dat het met auto’s en mobiliteit gaat om data, informatie, entertainment, communicatie, grote (eco)systemen. Toevallig  of niet, al lang geleden zeiden ze bij Apple dat de auto  “the ultimate mobility device”, de ultieme vorm van mobiliteit was (en dus niet direct die iPhone etc.). Het gaat om software, functionaliteit, en verbinding, tussen mobiliteit, wonen, werken en leven, om infotainment en autonomous driving, en (daar is ie, the magic word) AI.   Een terrein waar Apple niet buitenspel staat, integendeel. Apple heeft de potentie om een speler (of spelverdeler en regisseur) te zijn in dat allesomvattende high tech ecosystem, gebruik makend van eigen kracht in software, services, en hardware (integratie).
Nadeel is natuurlijk dat je zonder een eigen Apple auto het effect mist van dat sterke merk, de klantloyaliteit, vanzelfsprekende market entry.  Voordeel kan zijn dat je in zekere zin vrijer bent
om te handelen, onafhankelijker in de ogen van autofabrikanten en andere mobility providers. En je worstelt niet met die eindeloze ellende in productie en supply chain.

CarPlay en de concurrentie.

Apple CarPlay is niet voor niets geliefd bij de consument, bij de eigenaar/gebruiker van de auto, en dus ook bij de fabrikanten; vrijwel alle merken kruipen meer of minder tegen Apple aan. Samenwerking is al lang heel gewoon in de automotive, ook voor de grote en bekende spelers. Als je geen positie hebt in deze biljoenen-markt, dan verlies je niet alleen een flinke directe omzet, maar loop je ook het risico dat je behalve de auto ook de klant verliest, die 24/7 aan staat en daarbij al die producten en diensten die Apple biedt elders gaat inkopen. Maar Apple heeft geen monopolie. Er zijn meer kapers op de kust, Google, Microsoft, Amazon met CarPlay, en Android en Alexa. En natuurlijk is er een nieuwe sterke speler uit China, Flyme Auto.  Voor autofabrikanten is de vraag misschien nog : zelf een systeem bouwen (hoge investeringen, lange leadtime, risico) of kiezen voor een onderneming in  dat rijtje grote jongens met een risico van afhankelijkheid maar de zekerheid van functionaliteit en vervulling van de klantwens. En zo woedt “the battle of the dash” voort, de slag om de macht in het dasboard, maar dus ook in het complete data-gedreven leven  van de consument en in de portemonnee van die consument. Al die diensten en datastromen beperken zich niet tot de auto maar zitten diep in ons leven verankerd.

Titan : ten halve gekeerd.

Bij de beoordeling of het Titan project een top of flop was, een cash cow of bleeder, moeten we even stilstaan bij bijvoorbeeld Tesla dat jarenlang slecht presteerde en alleen winst maakt door de verkoop van CO2 -credits. En denk even aan het gerommel van Westerse fabrikanten met de opstart van EV  en het eindeloze streven om uit te stellen, de rekening neer te leggen bij overheden.
Apple zal moeten toegeven dat Titan (The CAR) niet is gelukt. Je kan het een voorbeeld van lef noemen om zo’n project te stoppen. Vaak gaan bedrijven te lang door met iets dat tot mislukken is gedoemd: we hebben al zoveel geïnvesteerd ,nog even, nog een beetje en dan… ; de typische “sunk cost fallacy” dus. Het bedrijf geeft aan dat ze (nog) zwaarder willen en  moeten inzetten op AI, daar vindt de slag plaats. En in de automotive was en is de concurrentie sterk met deels dedicated en ervaren bouwers van auto’s en EV’s.  Tegelijk is die auto business erg in beweging, zeer concurrerend, onder andere op prijs, en staan verkoopaantallen en marges sterk onder druk. Groter machtige partijen bouwen grote aantallen EV’s, Apple zou dan op zijn vroegst de markt binnenkomen rond 2028, een beetje laat dus.

Was die 10 miljard het allemaal waard ? het is veel geld maar voor een bedrijf in de absolute top ook een beetje peanuts. Apple  heeft rond de 150 miljard in kas,  de market cap ligt ergens bij de 2,6 biljjoen USD (12 nullen), of wat miljarden meer of minder. De omzet lag in het afgelopen kwartaal  op 119 miljard met een winst van 34 miljard. Een breakdown van de omzet laat zien dat 70 miljard zit in de iPhone, 7 miljard in  Mac, 7 miljard in iPad, 12 miljard in wearables, en 23 miljard in services. Cijfers waar veel fabrikanten van auto’s en EV’s van dromen. Maar tegelijk ook een teken aan de wand voor Apple zelf: innoveren is een must. Apple car werd het niet, AI (Artificial Intelligence) is speerpunt. Het wordt dringen in dat stuk van de markt.

 

Hans Groenhuijsen, 8 maart 2023.

 

T                06-52 58 95 85
M              hans@hansgroenhuijsen.nl
I                 https://www.hansgroenhuijsen.nl
Link           https://www.linkedin.com/in/4fieldshansgroenhuijsen/

Alle artikelen en blogs , zie: https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/

. wekelijks mijn blog ontvangen ? Meld je aan  via “aanvraag artikelen” op
https://www.hansgroenhuijsen.nl/inschrijven-kennisblogs/

. ©alle rechten voorbehouden Hans Groenhuijsen, 2024.

Eerdere blogs over Apple en de Apple Car :

https://www.hansgroenhuijsen.nl/over-data-schermen-en-autos-apple/

https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/one-day-ill-drive-an-apple-car/

https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/rijd-verstandig-neem-een-apple/

https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/apple-one-more-thing-is-a-car/