Wat kan je allemaal doen met de prijs, één van de klassieke marketinggereedschappen? Wat is de drijvende kracht? volume en marktaandeel of winst (gerelateerd aan dat volume)?
Een lekker veilige situatie met een stijgende winst bij een gelijkblijvend aandeel, geen vuiltje aan de lucht. Maar waar en wanneer gaan de klappen vallen? Toenemende concurrentie, (als gevolg daarvan) margedruk, krimpend marktvolume over all, dalend marktaandeel liggen op de loer?
Met een dalende winst en een gelijkblijvend marktaandeel is het einde nabij, een overzichtelijke wereld dat wel. Berusten we in ons lot of gaan we nog iets doen?
Ja, hoeveel keuze heb je uiteindelijk als je marktaandeel groeit terwijl je winstpositie verslechtert, meer voor minder? Tenzij je natuurlijk feitelijk of vanuit (merk)beleving een topper hebt, onderscheidend, mooi, functioneel whatever.
Vaak gaat het toch om doorsnee producten/commodities en zal een groei in marktaandeel deels worden bevochten op prijs. Jammer natuurlijk van de marge. Maar er is een ander probleem: hoe stop je die marge-erosie? Wanneer herstel je je prijzen naar een acceptabel niveau of wordt dat tijdelijke verlies in marge al snel ingelopen door stijgende productiviteit, afschrijvingen op R&D kosten etc.?
Hier zie je de bekende voorbeelden ontstaan: op korte termijn met veel marketing-inspanningen en met het prijswapen volume naar binnen halen met de (valse) veronderstelling dat je later dat prijsniveau wel weer herstelt. Of speculeren op toekomstige schaalvoordelen, synergie etc. om de nu ontstane tekorten op termijn aan te zuiveren. In beide gevallen, de “volumeklem” en de “tijdsklem”, blijken hoop en verwachting slechte raadgevers.
De droom, het paradijs, is een illusie of op zijn best geen eeuwig paradijs maar kortstondig.
Het is te mooi om waar te zijn: groeiend marktaandeel en stijgende winst.
Je wordt als snel gebeten, of door de kat of door de hond. Dit paradijs zal anderen aantrekken, waarmee concurrentie toeneemt, marktaandeel onder druk kan komen te staan, en marge geleidelijk kan eroderen. De klant zal, voor zover nodig, je aan deze gewijzigde marktomstandigheden helpen herinneren.
Hans Groenhuijsen, 2009/2016.