Het Walhalla van de auto-liefhebber.

De bovenkant van de automarkt? Daar zitten die mooie auto’s met bijbehorende eigenaren en/of berijders. Hoger kan je dus niet stijgen. Maar wat bepaalt nu eigenlijk of een auto (en dus de berijder ervan) tot die Olympische hoogte is gestegen, op de hoogste sport staat van die maatschappelijke en automobiele ladder? En ben je daar dan trouwens ook navenant blij en gelukkig?

Wat maakt een auto nu echt top, exclusief of premium?

Top is erg subjectief.  Een voorbeeld: voor mij is de klassieke Citroën DS een topper, maar voor velen een technisch te complexe en (dus) kwetsbare auto, het Franse probleem roest, onderhoud, gedoe, dus helemaal niet zo top.  Exclusief is zo’n beetje de buitencategorie. Over smaak valt niet te twisten maar hier rijdt de Rolls Royce bijvoorbeeld. Sportauto’s vormen een soort op zich maar zijn vaak exclusief: Ferrari, Maserati, de Majesteitelijke Citroën SM (Sa Majesté), Aston Martin etc. Dan hebben we lager op de ladder de premium-automobielen. Dat zijn niet de absolute toppers maar ze zitten wel boven het “grijze” gemiddelde. Auto’s met een bovengemiddelde prestatie, aardige kenmerken en   een redelijk sterk merk en dito identiteit, een beetje upper class car voor de bovenkant van de middenklasse. Hier bevinden zich veel merken die naast dit wat exclusievere werk ook in “lagere” klassen de nodige modellen op de markt zetten. Citroën was (en is) zo’n merk. De bekende DS zat in de jaren na introductie (1955) in een markt met merken als Mercedes, Opel (Kapitän), Peugeot (404), Alfa Romeo (de 2600 en latere modellen), en misschien net Jaguar (hoewel die eigenlijk een niveautje hoger zat).

Hoe hoger een merk in de hiërarchie zit, des te meer blijken dan verschillende kenmerken in meer (of wat mindere) mate van toepassing. De prijs mag een flinke marge bevatten; de koper wil geen lage prijs want dat levert onvoldoende status en onderscheid; praten over de prijs is zo ordinair. Een hoge prijs bevestigt de exclusiviteit en houdt de massa buiten de deur. Hoge prijs is dus exclusief dus begerenswaardig. Te veel auto’s op de weg van die “premium brand” verwatert de exclusiviteit. Het gaat natuurlijk wel om “value for money”, je moet wel waar krijgen voor je geld. Denk aan topmaterialen, ambachtelijke/handgemaakte delen. Logisch dat dit allemaal vooral de echte exclusieve topmerken betreft.

De gemiddelde koper past qua profiel, inkomen, bekendheid, voorbeeldfunctie in zijn/haar peer group bij uitstek bij de auto en het merk; auto en mens versterken elkaars imago en aanzien. Het verleden (en heden) van je eigen merk is van groot belang voor de identiteit, de status en reputatie; sportieve prestaties in racerij en rally rijden, de herkenbaarheid op 100 meter afstand van de naam en het logo dragen allemaal bij aan het beeld.  De merkbeleving rondom de aankoop, maar ook de aftersales/dealer is van groot belang. De klant verwacht een vorstelijke behandeling. Het “club” gevoel is altijd aanwezig. Je hoort ergens bij, wordt deel van exclusieve events, van het merk. De waardering door de vakpers helpt flink met lovende woorden over vermogen (geld maar vaak ook PK, koppel, topsnelheid), acceleratie, high tech, entertainment, leder, lijnen en stoere en/of vrouwelijke vormen, prestige, historie, voortzetting van traditie.

Het merk moet staan als een huis, moet innerlijk consistent zijn in toon en boodschap en stijl. Maar dat merk moet ook congruent zijn met de stijl en overtuigingen van de klant en met diens dromen en status, dat gevoel van succes en “arrivé” en bijbehorende goede smaak. Positionering van het merk als geheel kan maken of breken; er is geen ruimte voor modellen naar de onderkant van de markt; dat vertroebelt het imago. Een enkel wat bescheidener model van je favo topmerk kan nog als 2^e of 3^e auto op het pad of als “gewoon leuk hebbe-ding”.

Wat maakt die bovenkant zo interessant?

Het lijstje hierboven raakt de kern. Je wilt graag bij zo’n merk horen, dat geeft een goed gevoel, en je bezit (meestal) echt iets moois; laten we dat vooral niet vergeten. Het streelt je ego, versterkt je imago. In de huidige markt ben je pas echt goed bezig wanneer je er zelf ook wat cynische relativerende opmerkingen over maakt, roept dat het ook maar een auto is, niet zo belangrijk maar best wel geinig.

Voor de fabrikant blijft die bovenkant van de markt, die premium auto, goud waard. Veel van wat er wordt ontwikkeld kan geleidelijk in andere goedkopere modellen worden benut. Die zichtbare topmodellen zijn geringer in aantal maar bieden een enorme promotionele waarde. Het merk als geheel wordt opgetild, lift mee op de performance en uitstraling van de premium-modellen. Het maakt dat mensen verlangen naar en zich willen identificeren met dat merk, ook al rijd je zelf in een veel lager gekwalificeerde auto. Hierbij gaat het niet alleen om de uitstraling van die premium-auto zelf maar zeker ook om de uitstraling van de berijders ervan; daar wil je toch mee worden geafficheerd.

De aantallen in verkoop van die premium- en vooral de echte exclusieve modellen liggen vaak niet zo hoog, maar de prijs is hoog, de marges zijn relatief groot, vaak worden er allerlei (nog hoger geprijsde) accessoires en services bij verkocht. Loyaliteit (recidive, herhalingsaankoop) is groot. Vertrek naar een ander merk blijkt vaak moeilijk. Je hebt je nu eenmaal luid en duidelijk tot dat ene merk bekeerd, je bent er mee vertrouwd en je hoort erbij. Een exit is een soort verraad, ook aan jezelf. En we houden al niet zo van verandering. Fijn dus allemaal voor de fabrikant. Je levert een premium-auto tegen een premiumprijs aan een eeuwig trouwe en loyale klant; en dat alles heeft ook nog eens een grote waarde voor het merk, het imago, en de bottom-line.

“Invechten”?

Velen zijn geroepen, weinigen zijn uitverkoren. Het lijkt zo logisch voor merken die wat lager in die merken-hiërarchie staan, om ook hogerop te gaan. Maar dat is dus een lastige weg; je moet op een groot aantal punten goed scoren en dat is niet alleen een kwestie van een leuke, mooie auto en veel investeren. Het gaat veel om niet-tastbare, wat vagere factoren, die je maar ten dele kunt sturen. Daar komt bij dat het speelveld, dat “centre court” van de automerken klein is; er is niet veel ruimte, en er zijn weinig afvallers. Een positie veroveren in dat “premium” segment vraagt veel tijd, veel investeren. Reputatie opbouwen vergt veel inspanning; ”reputatie komt te voet en gaat te paard” is het gezegde.

In een volgende blog ga ik wat dieper in op de positie van Citroën in de strijd om een plek in de (sub)top.

Hans Groenhuijsen, 17 juni 2025.

T                06-52 58 95 85
M               hans@hansgroenhuijsen.nl
I                 https://www.hansgroenhuijsen.nl
Linked    https://www.linkedin.com/in/4fieldshansgroenhuijsen/

. Wekelijks mijn blog ontvangen? Meld je aan via “aanvraag artikelen” op
   https://www.hansgroenhuijsen.nl/inschrijven-kennisblogs/
. ©alle rechten voorbehouden Hans Groenhuijsen, 2025.
. Alle artikelen en blogs, zie: https://www.hansgroenhuijsen.nl/4-fields/ over mobiliteit, “the car of the future”, design en schoonheid.
. Afbeelding: Hans Groenhuijsen. Ik heb wat van die toppers aan de muur hangen. Links de Citroën SM. Rechts, voor de kenners,
het binnen-paneel van de rechtervoordeur van een DS, design van topklasse dus;  met dank aan André Meiresonne.